Recibido: 9 de septiembre 2020
Aceptado: 13 de diciembre de 2021
El objetivo de este estudio fue analizar la asociación de la intención de compra para el producto yogur con etiqueta ecológica y variables como emociones y sentimientos, mensaje ambiental en el empaque, conciencia y conocimiento del comprador, frente a la asociación ambiental en la compra, el involucramiento y los beneficios del producto en relación con la intención de compra. El enfoque de la investigación fue tipo cuantitativo con un alcance descriptivo. Para ello se recolectaron 554 casos aplicados a consumidores que compran un yogur en Bogotá-Colombia por medio de una encuesta estructurada de forma PAPI (Paper and Pencil Interview o entrevista asistida con cuestionario en papel). El principal hallazgo de la presente investigación es que la etiqueta ecológica no tiene una relación significativa con la intención de compra del producto yogurt, demostrando estadísticamente que la etiqueta ecológica no influencia la intención de compra del consumidor. El estudio demuestra que las empresas deben focalizarse en generar más educación y campañas comunicativas para crear conciencia, conocimiento e involucramiento en la compra y beneficios del producto para que la etiqueta ecológica realmente funcione como un atributo que incremente la intención de compra.
Palabras clave: etiqueta ecológica, medio ambiente, consumo consciente, marketing verde, intención de compra.
Clasificación JEL: M31, Q50.
This study aimed to analyze the association between the intention to buy eco-labelled yogurt and variables such as emotions and feelings, environmental message on the packaging, buyer awareness and knowledge of the environmental association in the purchase, engagement, and product benefits. It adopted a qualitative approach with a descriptive scope. A total of 554 participants who buy yogurt in Bogotá, Colombia, responded to a Paper and Pencil Interview (PAPI). The main finding was that the eco-label is not significantly related to the intention to buy yogurt, statistically demonstrating that the eco-label does not influence consumers’ purchase intention. This paper demonstrates that companies should focus on offering more education and conducting communication campaigns to raise awareness and share knowledge of product benefits and improve the engagement in the purchase so that eco-labelling really serves as an attribute that increases purchase intention.
Keywords: Eco-label, environment, conscious consumption, green marketing, purchase intention.
JEL classification: M31, Q50.
La manera excesiva de consumir bienes y servicios generan residuos que, al ser desechados, aportan al incremento de la contaminación ambiental y a la afectación de la salud de una sociedad (
Actualmente, la evidencia académica relacionada con los problemas ambientales presentes en las sociedades de todo el mundo ha aumentado, denotando que las personas y las sociedades parecen más interesadas en los problemas ambientales (
El presente trabajo tuvo como estructura la revisión de literatura actualizada acerca de la asociación de la etiqueta ecológica y su relación en el comportamiento de compra, igualmente el fundamento teórico de las variables incluidas en el estudio, como son: emociones y sentimientos, etiqueta ecológica, mensaje ambiental en el empaque, conciencia y conocimiento del comprador frente a la asociación del atributo ambiental en la compra, involucramiento y beneficios del producto en relación con la intención de compra. Posteriormente se usan los estadísticos ji al cuadrado acompañado del estadístico gamma para verificar la relación entre la variable independientes y dependientes. Al final, se generan las conclusiones y recomendaciones del estudio.
La etiqueta ecológica es una herramienta que acredita la sostenibilidad de los productos y los servicios que tienen respeto por el medio ambiente y que es considerado esencial para la mayoría de los consumidores y usuarios (
Como lo puntualizan
De hecho, como menciona
Es importante que los consumidores reconozcan las etiquetas ecológicas y confíen en la información, si esto pasa ellos estarían dispuestos a pagar un precio más alto por los productos con etiqueta ecológica (
Estudios realizados por
Desafortunadamente, los consumidores que manifiestan una actitud positiva hacia un producto con etiqueta ecológica no siempre traducen esta actitud en una acción de compra real. En esta desconexión entre intención y compra es donde la etiqueta debe reforzar la intención de compra, porque este logo comunica al comprador si el producto ha sido diseñado y posteriormente fabricado con procesos y materiales que favorecen al planeta (
Dentro del análisis de la información, es fundamental comprender que la percepción del valor añadido de los productos con la etiqueta ecológica está relacionada con la confianza del consumidor en los productos respetuosos con el medio ambiente (
El comportamiento de los consumidores ecológicos y los factores que afectan dicho comportamiento frente a los productos ecológicos es similares en todo el mundo (
La intención de compra para etiquetas ecológicas puede verse influido por factores personales, psicológicos y sociales (
El enfoque de esta investigación es cuantitativo y su alcance es descriptivo, ya que analiza el nivel de asociación de diferentes variables y la intención de compra de un yogur que cuenta con etiqueta ecológica. Los datos se recopilaron utilizando una técnica de encuesta administrada por un entrevistador en la que el entrevistador lee las preguntas a los consumidores cara a cara y registra sus respuestas.
La encuesta tenía preguntas con escala nominal y otras con una escala de Likert para la respuesta (ejemplo: Por favor, elija una respuesta en cada fila donde 1 = «Solo un poco preocupado» y 7 = «Muy preocupado» o A LO LARGO = escala de 7 puntos 1 = «Nunca» a 7 = «Siempre». Por favor, elija una respuesta por fila donde 1 = «totalmente en desacuerdo» y 7 = «totalmente de acuerdo»). Esta escala de Likert se usó para medir los ítems relacionados a cada constructo, menos para las preguntas intención de compra y etiqueta ecológica, en la que se utilizó una escala nominal dicotómica. Para el análisis de la relación entre variables categóricas se utilizó la prueba ji al cuadrado, que determina una relación significativa o no entre dos variables (
Los casos recolectados fueron 554 con una muestra probabilística, lo que significa que «cada elemento (comprador) tiene una misma probabilidad de ser elegido» (
La Tabla 1 muestra que los encuestados se concentraron en los estratos socioeconómicos 3 y 4, lo que representa el 70 % de la población total, mientras que los otros estratos representan el 30 % restante de la muestra. Además, se observa que existe una gran concentración de encuestados que tienen entre 20 y 50 años, con el 81.5 % de la muestra. Adicionalmente, el segmento más importante es el de 20 a 30 años, con un 42.6 %. En la variable sociodemográfica nivel de estudios, el porcentaje más alto es de 55.6 %, con título universitario, seguido de 22 %, con títulos de posgrado.
Nivel socioeconómico | % | Edad | % | Nivel de educación | % | Género | % |
1 | 1.8 | Menos de 20 años | 10.6 | Secundaria | 21.1 | Femenino | 56.3 |
2 | 16.6 | Entre 20 y 30 años | 42.6 | Universitario | 55.6 | Masculino | 43.7 |
3 | 45.5 | Entre 30 y 40 años | 25.5 | Postgrado | 22 | ||
4 | 24.7 | Entre 40 y 50 años | 13.4 | ||||
5 | 7.9 | Mayores a 50 años | 7.9 | ||||
6 | 3.1 |
Asimismo, la Tabla 1 muestra que las mujeres representan el 56.3 % y los hombres participan en el 43.7 %. Un 70 % de los participantes se encuentran en los estratos 3 y 4. Los casos analizados están en las edades entre los 20 y 40 años, que, en un 68 % y 77.6 %, tiene educación universitaria. Como lo demuestra
Adicionalmente, para la operacionalización de las variables observables (preguntas formuladas en la encuesta) y las variables no observables utilizadas en el nuevo modelo conceptual (ver Figura 1), se agruparon según la Tabla 2. Por otro lado, se calculó el alfa de Cronbach 0.873 en el software SPSS, que mide la confiabilidad interna, siendo óptimo para el modelo. Este indicador considera que la consistencia interna es alta si se encuentra entre 0.70 y 0.90 (
Variables observables realizadas en la encuesta | Variables no observables |
Impacto ambiental | Conocimiento ambiental |
Uso de pesticidas en la producción | Conocimiento ambiental |
Uso de recursos no renovables | Conocimiento ambiental |
Daño ambiental | Conocimiento ambiental |
Uso de energía | Conocimiento ambiental |
Empaque reciclable | Conocimiento ambiental |
Emisiones de carbón | Conocimiento ambiental |
Cantidad de energía en la producción | Conocimiento ambiental |
Cantidad del empaque | Conocimiento ambiental |
Producto responsable | Conciencia ambiental |
Empaque del producto | Conciencia ambiental |
Precio | Nivel de involucramiento |
Símbolo o etiqueta | Nivel de involucramiento |
Marca | Nivel de involucramiento |
Crisis ecológica | Sentimientos y emociones |
Catástrofe ecológica | Sentimientos y emociones |
Etiqueta del empaque | Etiqueta ecológica |
Etiqueta ecológica y su significado | Mensaje ambiental en el empaque |
Beneficios de salud | Beneficios del producto |
Instrucciones de cocinado | Beneficios del producto |
Lista de ingredientes | Beneficios del producto |
Beneficios nutricionales | Beneficios del producto |
Información nutricional | Beneficios del producto |
Definición de constructos y variables utilizadas en el modelo conceptual (ver Figura 1). Para los constructos se midieron por medio de ítems observables que están reflejados en las preguntas de la encuesta.
Las hipótesis a comprobar en esta investigación, son:
H1 Los sentimientos y emociones no se asocian con la intención de compra para productos con etiqueta ecológica.
H2 La conciencia ambiental de los consumidores no se asocia con la intención de compra para productos con etiqueta ecológica.
H3 El conocimiento medioambiental de los consumidores no se asocia con la intención de compra para productos con etiqueta ecológica.
H4 El nivel de involucramiento del comprador no se asocia con la intención de compra para productos con etiqueta ecológica.
H5 Los beneficios del producto no se asocian con la intención de compra para productos con etiqueta ecológica.
H6 Etiqueta ecológica no se asocia con la intención de compra para productos con etiqueta ecológica.
H7 El mensaje ambiental en el empaque no se asocia con la intención de compra para productos con etiqueta ecológica.
Se utilizó la prueba ji al cuadrado de Pearson como técnica estadística para encontrar asociaciones entre las variables: sentimientos y emociones, conciencia ambiental, conocimiento ambiental, nivel de involucramiento, beneficios de los productos, etiqueta ecológica, mensaje ambiental en el empaque e intención de compra. Para ello, fue necesario evaluar cada par de variables (análisis bivariado) para determinar si existía o no relación entre el par de variables.
El siguiente paso, una vez que se verificó la hipótesis de ji al cuadrado y se identificaron los pares de variables que estaban relacionadas, se calculó la magnitud de estas asociaciones utilizando el coeficiente de correlación gamma para las variables ordinales. Esta estadística es una medida no paramétrica (cuando hay muy pocos datos) que se usa cuando las variables son ordinales y el investigador quiere saber qué fuerza o magnitud tiene la relación; su valor puede oscilar entre -1 y 1, lo que indica estas correlaciones extremas negativas o positivas, mientras que cero indicaría que no hay asociación. Cabe señalar que, al igual que la prueba ji al cuadrado, en este procedimiento también es necesario observar e interpretar el valor p o nivel de significancia de acuerdo con los siguientes criterios.
Por lo tanto, solo se tomaron aquellos valores de p que cumplieron con el supuesto (b), descartando los que no lo hicieron, todo para reducir la cantidad de datos y mostrar las tablas que pudieran ser entendibles para el lector. Los resultados de la prueba se muestran en la Tabla 3. Para analizar la validez del constructo se realizó el análisis factorial confirmatorio donde se puede evidenciar los ítems de los cuatro componentes que logran explicar el 52.95% de la varianza total (ver Tabla 5).
Variable Observable | Chi Square | p value | Variable no observable | Gamma | p value |
Impacto ambiental | 14.397 | 0.001* | Conocimiento ambiental | 0.268 | 0 |
Uso de pesticidas en la producción | 6.871 | 0.032* | Conocimiento ambiental | 0.206 | 0.045 |
Daño ambiental | 16.551 | 0.000* | Conocimiento ambiental | 0.363 | 0 |
Uso de recursos no renovables | 14.825 | 0.001* | Conocimiento ambiental | 0.283 | 0 |
Cantidad de energía en la producción | 13.038 | 0.001* | Conciencia ambiental | 0.261 | 0 |
Empaque reciclable | 25.827 | 0.000* | Conciencia ambiental | 0.428 | 0 |
Emisiones de carbón | 20.118 | 0.000* | Conciencia ambiental | 0.345 | 0 |
Uso de energía | 15.246 | 0.000* | Conciencia ambiental | 0.276 | 0 |
Cantidad del empaque | 17.983 | 0.000* | Conciencia ambiental | 0.33 | 0 |
Información nutricional | 11.028 | 0.004* | Beneficios del producto | 0.242 | 0.001 |
Beneficios nutricionales | 8 | 0.018* | Beneficios del producto | 0.216 | 0.005 |
Beneficios de salud | 9.405 | 0.009* | Nivel de involucramiento | 0.242 | 0.001 |
Test de KMO y Bartlett |
||
Medida Kaiser-Meyer-Olkin de adecuación muestral | 0.876 | |
Prueba de esfericidad de Bartlett | Approx. Chi-Square | 5748.244 |
Df | 300 | |
Sig. | 0.000 |
Componente |
||||
1 | 2 | 3 | 4 | |
Emisiones de carbón | 0.826 | |||
Cantidad de empaque | 0.811 | |||
Daño ambiental | 0.809 | |||
Uso de energía | 0.803 | |||
Cantidad de energía en la producción | 0.775 | |||
Uso de recursos no renovables | 0.773 | |||
Empaque reciclable | 0.755 | |||
Uso de pesticidas en la producción | 0.610 | |||
Impacto ambiental | 0.550 | |||
Beneficios nutricionales | 0.820 | |||
Beneficios de salud | 0.781 | |||
Lista de ingredientes | 0.723 | |||
Información nutricional | 0.722 | |||
Instrucciones de cocinado | 0.491 | |||
Empaque del producto | 0.815 | |||
Producto responsable | 0.758 | |||
Marca | 0.735 | |||
Símbolo o etiqueta | 0.674 | |||
Precio | 0.405 |
Por otro lado, se aplicó la prueba ji al cuadrado y gamma para analizar la asociación de las variables observables con la variable intención de compra y su importancia dentro de la relación. Se puede concluir que se aceptan las H1, H6 y H7, en otras palabras, las variables que son: sentimientos y emociones, etiqueta ecológica y mensaje ambiental en el empaque no tienen relación con la variable intención de compra. Por otro lado, se rechazan las hipótesis H2, H3, H4 y H5 concluyendo que existe relación significativa y de dependencia entre conciencia ambiental del comprador, conocimiento ambiental, nivel de involucramiento y beneficios del producto con la intención de compra hacia la etiqueta ecológica en el producto lácteo yogur. Estos resultados de la prueba ji al cuadrado y el análisis factorial exploratorio se complementan para validar la relación significativa de los ítems y constructos dentro del modelo conceptual (ver Figura 1).
Para completar el análisis de los ítems y su importancia dentro de los constructos, en la Tabla 6 se observa el análisis de las cargas factoriales por ítem dentro de cada constructo. En este análisis se puede observar que los ítems más importantes dentro del constructo conocimiento ambiental son cantidad de energía, uso de recursos no renovables, emisiones de carbón y cantidad de empaque que tienen asociación con la intención de compra. En el constructo beneficios del producto, son beneficios nutricionales y beneficios de salud. En el constructo conciencia ambiental son: empaque del producto y producto responsable. Y para el ultimo constructo, nivel de involucramiento, los ítems más importantes son precio y marca.
Constructos e ítems | Factor de carga |
Conocimiento ambiental | |
Emisiones de carbón | 0.87 |
Cantidad de empaque | 0.84 |
Daño ambiental | 0.74 |
Uso de energía | 0.78 |
Cantidad de energía en la producción | 0.86 |
Uso de recursos no renovables | 0.86 |
Empaque reciclable | 0.78 |
Uso de pesticidas en la producción | 0.78 |
Impacto ambiental | 0.74 |
Beneficios del producto | |
Beneficios nutricionales | 0.87 |
Beneficios de salud | 0.80 |
Lista de ingredientes | 0.70 |
Información nutricional | 0.76 |
Instrucciones de cocinado | 0.72 |
Conciencia ambiental | |
Empaque del producto | 0.93 |
Producto responsable | 0.93 |
Nivel de involucramiento | |
Marca | 0.87 |
Símbolo o etiqueta | 0.72 |
Precio | 0.93 |
CMIN | DF | P | CMIN/DF | RMSEA | LO | HI | NFI | CFI | GFI | |
Modelo predeterminado | 114.22 | 68 | 0.00 | 1.68 | 0.036 | 0.02 | 0.05 | 0.87 | 0.94 | 0.94 |
Los resultados anteriores, en comparación con los hallazgos en otros estudios académicos, pueden concluir lo siguiente.
La Tabla 3 muestra las variables observables que tienen significancia con la variable dependiente. Asimismo, se puede ver cuál de estas variables no observables tiene una alta correlación con la variable intención de compra para el producto yogur con etiqueta ecológica. Como resultado, si el consumidor de productos de yogur tiene un conocimiento profundo y una conciencia del daño que genera el producto desde su producción hasta el posconsumo en el medio ambiente, se podría incrementar la intención de compra para estos productos eco amigables. Además, de acuerdo con la distribución gamma, variables como: reciclaje de productos, daño ambiental del producto en su ciclo de vida y emisiones de carbono del producto en su producción son muy importantes para reforzar la intención de compra de producto con etiqueta ecológica.
La mayor importancia explicativa del comportamiento son los envases reciclables con G = 0.428, lo que indica que existe relación en la intención de compra en un 42.8 %; luego, el daño ambiental en un 36.3 %; después vienen las emisiones de carbono con un 34.5 %. De igual forma, para el resto de las variables, la correspondencia es relativamente baja, debido a que se encuentra en valores cercanos a 0.2 - 0.3, es decir, existe relación entre las variables, pero su asociación en la intención de compra es mínima. Sin embargo, estos rubros no se pueden descuidar a la hora de fortalecer con iniciativas de marketing (
Esta investigación proporciona resultados importantes para comprender que la etiqueta ecológica colocada en los empaques de productos como el yogur no es suficiente para que el comprador adquiera el producto y ayude al medio ambiente. La información obtenida en esta investigación es relevante e importante para las empresas que comercializan estos productos en Colombia con el fin de establecer nuevas estrategias para que la etiqueta ecológica realmente funcione y cumpla su objetivo. Los análisis muestran las relaciones significativas y positivas de las variables para fortalecer la intención de compra. Un aporte para destacar de este estudio es la validación empírica en Bogotá (Colombia) para el sector alimentario que intenta buscar un impacto positivo de las etiquetas ecológicas en el comportamiento de compra.
Además, las pruebas revelan que algunas variables observables pueden tener una asociación significativa en el incremento de la intención de compra para que se traslade en la compra del producto. Los resultados generados en este estudio aumentan la comprensión del consumidor y su proceso de decisión de compra frente a las etiquetas ecológicas de los productos alimenticios. Estos hallazgos proporcionan un conocimiento preciso para que los gerentes de mercadeo en empresas de alimentos mejoren sus estrategias para que las etiquetas ecológicas generen asociación en el momento de compra. La etiqueta ecológica debe comunicar la contribución que tiene el producto en el consumo sostenible y que con ello se pueda conseguir una mejor disposición a la compra de los productos amigables con el planeta. Es importante que las empresas de alimentos generen, impulsen e implementen comunicaciones para aumentar la conciencia, conocimiento de los beneficios al planeta cuando se compre y consuman productos alimenticios con estas características ambientales. Como consecuencia, se podría aumentar el involucramiento del comprador en el momento de elegir productos amigables con el medio ambiente. Obviamente, sin dejar de entregar altos beneficios en el producto, por lo tanto, la etiqueta ecológica cumpliría su función principal que es sincronizar la información entre empresa y comprador acerca de los resultados positivos al medio ambiente del producto.
Finalmente, con estos resultados las empresas tendrán el conocimiento de cómo optimizar sus planes para mejorar el impacto ambiental en la producción, comercialización y disposición de sus empaques para que los consumidores apoyen con su compra. Con estos hallazgos las áreas de mercadeo cerrarán una brecha entre la intención a comprar y su acto de compra para productos amigables con el medio ambiente. Estos resultados les permitirán a las empresas de alimentos comprender mejor cuáles son los factores en los que debe enfocarse la estrategia de marketing para que el consumidor realmente compre el producto con etiqueta ecológica por el bien que hace al planeta. En síntesis, las campañas de educación y sensibilización sobre los problemas ambientales que generan las áreas de marketing pueden crecer la intención de compra y llevar a la acción de compra de productos con etiqueta ecológica de forma inconsciente.
El autor declara que no presenta conflictos de interés financiero, profesional o personal que pueda influir de forma inapropiada en los resultados obtenidos o las interpretaciones propuestas.
Laroche, M., Bergeron, J., Babaro-Forleo, G. (2001). Targeting consumers who are willing to pay more for environmentally friendly products. Journal of Consumer Marketing, v.18, n. 6, 503-520.
https://doi.org/10.1108/EUM0000000006155