Recibido: 25 de enero de 2021
Aceptado: 19 de abril de 2021

 

Resumen

Esta investigación analizó la relación entre religiosidad, norma subjetiva y efectividad percibida del consumidor en la intención de compra de productos socialmente responsables. La investigación empírica se basó en un cuestionario repartido, en igual proporción, a 485 personas ubicadas en Colombia y España. Para su evaluación se realizó un modelo de ecuaciones estructurales a partir de la técnica Partial Least Square (PLS). Se encontró similitud en los resultados entre ambos países, comprobándose, en los dos casos, la influencia de la religiosidad sobre las dimensiones de consumo responsable. También se pudo determinar la importancia de la norma subjetiva sobre este tipo de consumo. Sin embargo, no fue posible comprobar la hipótesis que relacionaba la efectividad percibida por el consumidor en este tipo de compras. Con estos resultados se concluyó acerca de la importancia del papel de la religiosidad en las intenciones de consumo responsable, debido, principalmente, a su función simbólica y socializadora como elemento de aculturación y de expresión de identidad. Asimismo, fue posible ampliar la teoría del comportamiento planificado al explorar la norma subjetiva en este tipo de compras. El estudio sugirió investigaciones sobre consumo responsable y sus factores influyentes, y propuso estrategias de marketing para fortalecerlo en favor del medio ambiente, la sociedad y la economía de las organizaciones.

 

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Abstract

This study analyzes the influence of consumer religiosity, subjective norm, and perceived effectiveness on the intention to purchase socially responsible products. It applied empirical research based on a questionnaire administered to 485 participants in Colombia and Spain (divided in equal proportions). To evaluate the results, a structural equation model was created based on the Partial Least Squares (PLS) technique. The results of the two countries presented similarities; more specifically, religiosity influences the dimensions of responsible consumption in both places. In addition, the importance of the subjective norm in this type of consumption was confirmed. However, the hypothesis that related perceived consumer effectiveness and this kind of purchase was not supported. These results show the importance of the role of religiosity in responsible consumption intentions, mainly due to its symbolic and socializing function as an element of acculturation and expression of identity. Likewise, this paper expands the theory of planned behavior because it explores the subjective norm in this type of purchase. Further studies in this area should investigate responsible consumption and the factors that influence it and propose marketing strategies to strengthen it in favor of the environment, society, and the finances of organizations.

1. INTRODUCCIÓN

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El consumo socialmente responsable es un tema que hoy en día atrae a muchos investigadores para intentar explicar algunos rasgos en el consumidor (Prendergast & Tsang, 2019; Roshani Perera y Rathnasiri Hewege, 2018; Jones et al., 2017) bajo la comprensión de que su comportamiento de compra no depende únicamente de las empresas, sino de como él asume su propia responsabilidad a la hora de adquirir productos (Bermeo-Giraldo et al., 2019; Baazeem et al., 2016). Entre muchas variables estudiadas, resulta interesante abordar la relación entre religiosidad y consumo responsable, la cual, en años recientes, ha recibido una atención creciente en la literatura académica (Millock et al., 2002; De Pelsmacker et al., 2005; Chai & Tan, 2010; Felix & Braunsberger, 2016; Sharma & Sharma, 2017; Agarwala et al., 2019), debido principalmente a la coherencia con la visión ecológica del mundo que tiene la religiosidad y la necesidad de profundizar cada vez en su análisis.

Debido a esta necesidad, el presente trabajo busca explorar la relación entre la religiosidad, la norma subjetiva y la efectividad percibida del consumidor (EPC) y su influencia en el consumo responsable. También resulta importante abordar estos aspectos debido a la creciente preocupación por parte de las sociedades sobre los impactos ambientales y sociales que se derivan del modelo económico actual y de la insostenible gestión de los mismos en décadas recientes (Holotová et al., 2020; Davari et al., 2017; Khan & Kirmani, 2018). Para François‐Lecompte y Valette‐Florence (2006) el consumo responsable se entiende como «el hecho de comprar productos que se percibe tiene un impacto positivo (o menos negativo) en el entorno y el uso del poder adquisitivo para expresar preocupaciones sociales y ambientales». Lo que implica, que tanto empresas como consumidores, empiezan a preocuparse por ofertar y demandar productos que sean social y ambientalmente responsables (Webb et al., 2008).

A la luz de lo expuesto, y para entender las relaciones planteadas, se analizaron 485 cuestionarios, aplicados en España y Colombia, teniendo en cuenta la identificación religiosa -en su mayoría católica-, con la intención de distinguir patrones comportamentales en los consumidores de estos países, aparentemente disímiles, que puedan influir en este tipo de consumo a favor del medio ambiente y de la sociedad (Van Raaij, 1978). La toma de muestras en dos países difiere de la mayoría de estudios en este campo, que utilizan muestras de un solo país (por ejemplo, Shamdasani et al., 1993; Teimourpour & Heidarzadeh Hanzaee, 2011). Esto aumenta las probabilidades para que los resultados y sugerencias de investigación se consideren por parte de investigadores locales para profundizar en su desarrollo (Van Raaij, 1978).

Con esta investigación se pretende aportar una mayor comprensión sobre la influencia de la religiosidad en el consumo responsable. Además, se sugieren pautas a empresas para el manejo de productos de consumo responsable que promuevan en sus clientes decisiones que tengan un alto componente social y ambiental (Abutaleb et al., 2020). Y por último recomienda a las instituciones educativas y comunidades religiosas, interiorizar estos conceptos para realizar procesos de –enseñanza-aprendizaje que permitan mejorar la calidad del consumo que hoy en día se produce (Abutaleb et al., 2020).

La estructura del presente documento contiene el marco conceptual con los interrogantes de la investigación, la descripción metodológica que se utilizó para conseguir los resultados, seguida de los hallazgos y la discusión para terminar con algunas conclusiones, limitaciones y líneas futuras de investigación.

2. MARCO TEÓRICO

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Consumo responsable

El surgimiento de este concepto se presentó en la década de los sesenta para contrarrestar la visión del consumo normal, el cual puede ser entendido como la conciencia social de un individuo ( Suárez et al., 2020) que tiene en cuenta las consecuencias públicas de su consumo privado como una construcción psicológica de participación social, donde, a través del poder adquisitivo, se pretende lograr un cambio en la sociedad, atendiendo su preocupación por los problemas sociales y ambientales (Lim et al., 2019), conocidos principalmente gracias a los movimientos medioambientalistas de la época (Webster, 1975).

Este tipo de consumo se puede resumir en tres dimensiones (Francois-Lecompte & Roberts, 2006). La primera se denomina «Boicot a empresas irresponsables», la cual se refiere al grado en que un sujeto no compra a empresas por aspectos relacionados con sus comportamientos socialmente irresponsables. La segunda se ha designado con el nombre «Compra responsable y de proximidad», relacionada con el impacto de la compra con relación a causas sociales, apoyo a pequeñas empresas, origen geográfico y consumismo. Y la tercera se llama «Simplicidad voluntaria», que es el grado en que el individuo mide sus volúmenes de consumo, lo que necesita realmente y el grado de austeridad del gasto.

Religiosidad

El concepto de religiosidad lo han propuesto varios autores. En esta investigación se toma la de McDaniel y Burnett (1990), quienes afirman que es una creencia de que hay dios y hay principios rectores establecidos por él para los comportamientos y los acontecimientos de las personas en esta vida. A pesar de la multiplicidad de conceptos, debe ser revisada desde diferentes dimensiones como una fuerza cultural importante e influyente en la toma de decisiones del consumidor (Delener, 1990). De esta manera, mientras que la religión debe ser considerada como una variable demográfica, la religiosidad hace referencia a un rasgo de personalidad de los sujetos. Algunos estudios revelaron que la religión y la religiosidad tienen un efecto en las actitudes y comportamientos de los consumidores, ya que la religiosidad es un indicador de la religión de un individuo (Delener, 1990; Delener, 1994; McDaniel & Burnett, 1990; Khraim, 2010).

Efectividad percibida del consumidor

La efectividad percibida del consumidor (EPC) hace referencia al juicio de una persona con respecto a la manera y el grado de impacto de su comportamiento de consumo respecto a la sociedad (Antil, 1984). Así, se relaciona con la creencia de que las acciones individuales contribuyen a la solución de los problemas sociales (Sharma & Sharma, 2013; Straughan & Roberts, 1999; Vermeir & Verbeke, 2006), y funciona como una medida de la creencia del individuo con relación a sus acciones y como una estimación del grado en que las actividades de consumo personal contribuyen a la solución de un problema (Kinnear et al., 1974; Allen, 1982; Ellen et al., 1991). La EPC representa una evaluación de sí mismo en el contexto del problema (Berger & Corbin, 1992) y resulta uno de los factores dominantes que influyen en las decisiones de compra, dependiendo del nivel de autoeficacia en el dominio especificado.

Norma subjetiva

La norma subjetiva

es un razonamiento normativo que pone de manifiesto la presión social percibida por la persona que va a realizar la conducta hacia la ejecución o no de dicha conducta; es el resultado de la evaluación que se hace, sobre si los otros significativos quieren que se realice la conducta y de la motivación para complacerlos. (Guzmán Facundo et al., 2014)

Este constructo se desprende en primera instancia de la teoría acción razonada y puede entenderse también como la percepción que tiene una persona de la presión social para actuar de cierta manera. Según esto, la norma subjetiva se ve determinada por la idea de aprobación y motivación para ajustarse a las expectativas de otros, lo que implica la influencia de características personales, comportamentales, de preferencia y demográficas (Ajzen & Fishbein, 1980).

Planteamiento de hipótesis

Religiosidad y consumo responsable

Se podría esperar que los individuos altamente religiosos sean más dogmáticos y conservadores, alineándose de acuerdo con sus creencias y prácticas al apoyo de iniciativas empresariales de bajo impacto ambiental sugeridas por su afiliación religiosa (Chai & Tan, 2010). Se sugiere, además, que aquellos que están fuertemente comprometidos con la religión son actitudinales, a la vez que conductuales, capaces de tomar decisiones consistentes con la conciencia moral, lo que resulta importante bajo la comprensión de que se evalúa la intención del individuo y esta no siempre es consistente con su forma de actuar (Sood & Nasu, 1995).

Algunas investigaciones que apoyan dichas afirmaciones fueron las realizadas por Lau y Tan (2009) que revelaron que una persona con una alta religiosidad intrínseca sería más propensa a tener una actitud positiva hacia los productos ecológicos. Por su parte, Granzin y Olsen (1991) descubrieron que las personas con un alto nivel de religiosidad tienden a reutilizar y reciclar los artículos usados. Rice (2006) descubrió el papel de la religiosidad en los comportamientos de compra ecológica en Egipto y los resultados mostraron que existe un vínculo positivo entre la religiosidad y los comportamientos ambientales, además de existir vínculos directos entre la religiosidad y los comportamientos de compra ecológica (Hassan, 2014; Mohamad et al., 2012). En contraste, Kalamas et al., (2014) no encontraron un vínculo entre la religiosidad y las compras verdes en Canadá, ni Kirmani y Khan (2016) encontraron un vínculo entre ambas variables en la India.

Estas investigaciones previas y el reconocimiento de que en su mayoría la religiosidad influye positivamente en el comportamiento de consumo responsable, permite proponer:

H1a:

H1a: En la Figura 1 se observa cómo la religiosidad tiene un efecto positivo en las dimensiones del consumo responsable: a) boicot a las empresas socialmente irresponsables, b) compra responsable y de proximidad, c) simplicidad voluntaria.

Religiosidad, norma subjetiva y efectividad percibida del consumidor

De acuerdo con la teoría de acción razonada (Ajzen & Fishbein, 1980), los principales predictores de intenciones y comportamiento se derivan de creencias conductuales y normativas. Este enfoque, sin embargo, no aborda los orígenes de estas creencias, aunque si se acepta la definición de McDaniel y Burnett (1990) acerca de la religiosidad, en la medida en que las personas siguen los principios de su religión, habría más preocupación por las actitudes, comportamientos, normas y valores que por la afiliación en general (McAndrew & Voas, 2011; Hoge, 1972). Por eso, la religiosidad puede influir en la norma subjetiva del individuo, debido a que las normas de comportamiento y los valores religiosos de una comunidad afectan la actitud y el comportamiento de las personas que hacen parte de la misma. Por ello, se propone:

H2: la religiosidad influye positivamente en la norma subjetiva (ver Figura 1).

Algunas investigaciones mencionan que si un sujeto percibe que sus acciones se ven afectadas por el grado en que cree que la ocurrencia o aversión de un evento puede verse afectada por estas, el sujeto, basado en sus creencias y valores (generalmente provistos por su religión), tenderá a actuar de manera positiva asumiendo que sus obras son beneficiosas para su entorno (Awad, 2011; Mas’od & Chin, 2014). En vista de estos esfuerzos que exploran los efectos combinados de la religiosidad, la sociodemografía y la psicografía, este estudio sugiere que la religiosidad es un determinante importante para explicar el comportamiento bajo la perspectiva de la EPC por el consumidor. Por lo tanto, se plantea la siguiente hipótesis:

H3: la religiosidad influye positivamente en la efectividad percibida del consumidor (ver Figura 1).

Norma subjetiva y consumo responsable

Bajo la teoría de acción razonada se podría pensar que la norma subjetiva que rodea el comportamiento de un individuo puede impactar su intención de actuar bajo el concepto de consumo responsable. Para Mohr et al., (2001) los consumidores responsables evitarán los productos o servicios de empresas que consideren perjudiciales para la sociedad y preferirán productos o servicios de empresas que la beneficien.

Dado el control suficiente sobre su comportamiento, se puede esperar que la gente intente al menos llevar a cabo sus intenciones, por lo tanto, la intención es el antecedente inmediato del comportamiento (Ajzen & Fishbein, 1980). Después de haber creado una intención, el camino debe estar despejado para participar en el comportamiento real, es decir, si un consumidor tiene la intención de consumir de manera responsable, entonces debería ser muy probable que al menos trate de hacerlo (Prendergast & Tsang, 2019). Contrariamente, Bray et al., (2011) argumentaron que las intenciones de los consumidores no siempre se traducen en un comportamiento de compra, tal vez porque la dimensión relacionada con una compra responsable se ve abrumada por otras cuestiones como el precio y la experiencia previa. De esta manera se decidió proponer el siguiente interrogante:

H4a: la norma subjetiva tiene un efecto positivo en las dimensiones del consumo responsable: a) boicot a las empresas socialmente irresponsables, b) compra responsable y de proximidad, c) simplicidad voluntaria. (ver Figura 1).

Efectividad percibida del consumidor y consumo responsable

La EPC se reconoce como un predictor útil del comportamiento de compra verde (Ellen, et al., 1991). De esa manera, algunos creen que la acción conduce a resultados particulares y, por lo tanto, produce cambios, mientras que otros tienen poca confianza en su capacidad para marcar la diferencia.

Aunque en un principio se consideraba como un elemento de la actitud y se modelaba como una variable moderadora (Kinnear et al.,1974; Webster, 1975; Antil, 1984), algunos investigadores propusieron que sería más efectivo hacerlo como construcciones distintas (Allen, 1982; Ellen et al., 1991). La revisión de literatura respalda la opinión de que la conciencia ambiental se manifiesta a través de las actitudes y creencias de los consumidores, tanto que sus acciones contribuyen a la solución de los problemas ambientales (Kinnear et al., 1974; Sharma & Sharma, 2013; Straughan & Roberts, 1999).

En línea con los argumentos anteriores, se selecciona esta variable para explorar la posible relación con la intención de compra responsable. Por lo tanto, se presume que:

H5a. La efectividad percibida del consumidor tiene un efecto positivo en las dimensiones del consumo responsable: a) boicot a las empresas socialmente irresponsables, b) compra de RSC de proximidad, c) simplicidad voluntaria (ver Figura 1).

3. METODOLOGÍA

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Muestra

Se desarrolló un cuestionario único para recolectar datos empíricos que se envió aleatoriamente a través de diversas plataformas online, limitándose a Colombia y España para minimizar las diferencias religiosas dentro de la muestra. Según Orriols (2013), en España existe el dominio de la religión católica al igual que en Colombia (Bidegain Greising & Demera Vargas, 2005), por lo que la distinción entre personas religiosas y no religiosas no es tan borrosa como en otros países o religiones (Halman et al., 2005). Una implicación de esta limitación geográfica es el hecho de que la mayoría de los encuestados son creyentes cristianos católicos practicantes y no practicantes.

El procedimiento de muestreo fue no probabilístico de conveniencia y bola de nieve. De los 730 cuestionarios distribuidos, 483 fueron completados y devueltos. De este tamaño muestral, el 50.9 % son colombianos, la edad promedio de la muestra fue de 39 años (DE = 12.5 años), el 51.6 % fueron mujeres. Con relación al nivel académico, el 37.1 % son universitarios, el 34.1 % cuentan con posgrado, el 27.1 % termino la secundaría y los faltantes únicamente terminaron primaria. De los participantes, 71.5 % se definieron cristianos católicos, el 22.2 % no son religiosos y el 5 % indicó estar afiliado al cristianismo protestante. De estos, el 44.6 % se considera practicante y el 35 % no practicante de los rituales propios de su religión.

Escalas empleadas

Todas las escalas se evaluaron con una escala tipo Likert de 7 puntos, de (1) totalmente en desacuerdo a (7) totalmente de acuerdo y se presentan en el apéndice 1. Para medir la religiosidad se evaluaron diferentes artículos relacionando esta variable con el comportamiento del consumidor responsable, se eligió la escala propuesta por Mohd Dali et al., (2019) debido a que contempla aspectos que tienen que ver con las creencias, compromiso, práctica y la influencia de la religiosidad en las personas, algunos de ellos relacionadas con el consumo. Sin embargo, se eliminó aquellos ítems que no correspondían a la religión predominante en los países en estudio. El encabezado de la pregunta fue: «en relación con su creencia principal...» y luego se sugerían las afirmaciones para ser evaluadas. Tanto fiabilidad compuesta como varianza extraída resultaron ser buenas para esta escala (CR = 0.939 AVE = 0.537) (ver Tabla 1).

Para medir la efectividad percibida del consumidor se adaptó para este estudio la escala de Straughan y Roberts (1999) debido a la alta correlación verificada en sus estudios. El encabezado del apartado consistió en formular el siguiente cuestionamiento: «cuando realizo mis compras…», seguido de los ítems de evaluación. Para esta escala se obtuvo unos buenos índices de fiabilidad compuesta y varianza extraída (CR = 0.745 AVE = 0.640) (ver Tabla 1).

La norma subjetiva se midió con la escala original de Ajzen y Fishbein (1980) adaptada para este estudio, puesto que dicha norma está planteada en la teoría de estos autores como una variable que determina la intención de uso o compra. Para presentar el cuestionario se utilizó como encabezado: «cuando realizo mis compras…», seguido de los ítems de evaluación. Los resultados de fiabilidad compuesta y varianza extraída fueron aceptables (CR = 0.797 AVE = 0.505) (ver Tabla 1).

Por último, se tomó la escala de François‐Lecompte y Valette‐Florence (2006) para medir el consumo responsable, la razón fue que los autores analizaron la variable multidimensionalmente, lo que permitió dividir en tres la intención de consumo responsable para efectos de modelización. De esta manera se toman tres de las cinco dimensiones que proponen los autores, las cuales se renombraron como: boicot a las empresas socialmente irresponsables (BESI), compra responsable y de proximidad (CRP) y simplicidad voluntaria (SV), lo que permitió un estudio predictivo detallado de la intención de compra. Para evaluar esta dimensión se cuestionó: «usted ha intentado», seguido a esto se ubicaron las afirmaciones correspondientes. Los resultados de fiabilidad compuesta y varianza extraída fueron aceptables para las tres dimensiones (CRBESI = 0.864 AVEBESI = 0.679; CRCRP = 0.845 AVECRP = 0.525 CRSV = 0.865 AVESV = 0.763) (ver Tabla 1).

Para abordar las posibles preocupaciones del sesgo de método común y el sesgo de fuente común se recurrió a los remedios propuestos por Podsakoff et al., (2003), para lo cual una misma persona no podía responder el instrumento más de una vez y se hizo necesario proteger la privacidad de los encuestados, asegurándoles que no había respuestas correctas o incorrectas y que debían responder de la manera más honesta posible recordándoles que los datos recabados se utilizarían solo con fines de investigación.

Antes de aplicar el cuestionario definitivo se realizó una prueba piloto que confirmara que los ítems no se redactaron de manera incomprensible o con términos vagos, ambiguos o que pudieran no ser comprendidos, eliminando el sesgo de aquiescencia (Winkler et al., 1982). Para esto se tradujeron las preguntas del idioma original (francés e inglés), manteniendo el ítem simple, pero sin perder la esencia. Además, se separaron los elementos de la escala con el afán de reducir la probabilidad de que los encuestados adivinen la relación entre las variables dependientes e independientes y que conscientemente correspondan sus respuestas a las diferentes medidas (Fink, 2003), por loa cual se apostó a realizar una encuesta online aleatoria. Una razón final para creer que hay un posible sesgo de aquiescencia es que se encontró una gran variación en los puntajes de los diversos componentes de la EPC, sin embargo, esto no es predominante.

Para sustentar la decisión sobre el algoritmo de estimación del modelo a utilizar, se evaluó tanto el objetivo, los indicadores, constructos y el modelo definido, para finalmente optar por aplicar la técnica multivariante de ecuaciones estructurales con enfoque en PLS. Este algoritmo se orienta al estudio predictivo en situaciones de alta complejidad y con escaso conocimiento teórico, un tamaño de muestra no muy grande teniendo en cuenta que se hizo en dos países, y que luego de varias pruebas no se pudo determinar una normalidad en la distribución de los datos (Wold, 1975; Hair et al., 1998; Chin et al., 1998).

4. RESULTADOS

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Para contrastar las hipótesis del modelo, la Figura 1 muestra las relaciones esperadas bajo las cuales el software que se utilizó estima simultáneamente los parámetros de medida estructurales. Los resultados se interpretaron en dos sentidos: primero, evaluando las escalas de medidas, y segundo, evaluando el modelo estructural (Anderson & Gerbing, 1988). El software utilizado para la estimación de los parámetros fue el Smart-PLS 3.0 (Ringle et al., 2018), utilizando un bootstrapping de 500 muestras para el cálculo de la significatividad de los parámetros.

En este modelo, la religiosidad actúa como variable independiente, mientras que las otras variables son dependientes. En primera instancia, se determinó el índice de fiabilidad compuesta (CR), que permite medir la consistencia interna del bloque de indicadores, es decir de los indicadores que analizan las variables latentes (Lévy Mangin & Varela, 2006), más adecuada que el alfa de Cronbach para PLS al no asumir que todos los indicadores reciben la misma ponderación (Chin, 1998), por lo cual no se incluye el alfa de Cronbach en las tablas posteriores. Los autores sugieren validar con un valor de al menos 0.7, considerado como un nivel modesto principalmente para investigaciones exploratorias (Fornell & Larcker 1981; Nunnally & Bernstein, 1994), cuestión que queda zanjada para todos los constructos evaluados (ver Tabla 1).

Seguido de este aparece la validez convergente, para lo cual se calculó el índice de varianza extraída (AVE) de cada constructo, respectivamente, y cuyo valor sugerido debe ser mayor a 0.5 (Fornell & Larcker, 1981) que, como se ve en la Tabla 1, es superado por todas las variables. El AVE que mide «la cantidad total de la varianza de los indicadores tenida en cuenta por el constructo latente» (Lévy Mangin & Varela, 2006, p. 130).

En la Tabla 2 se muestra el índice heterotrait-monotrait (HTMT), que permite confirmar la validez discriminante que estuvo por debajo de 0.90, ya que el promedio de las correlaciones entre indicadores que miden constructos distintos fueron menores del punto de corte establecido en todos los constructos como sugieren los autores (Gold et al., 2001).

La Tabla 3 recoge los valores de los coeficientes estandarizados de las relaciones estructurales y los respectivos niveles de significatividad de su estadístico t asociado ( Hair et al., 1998). Cabe destacar que de las 11 hipótesis planteadas se descartan todas las relacionadas con la EPC y la relación entre la religiosidad y la simplicidad voluntaria. Tal como se observa en la Figura 1, las relaciones más fuertes se presentan entre la norma subjetiva y las dimensiones del consumo responsable, seguido por la religiosidad, además se puede denotar los valores bajos y la imposibilidad de comprobar las hipótesis relacionadas con la EPC.

5. DISCUSIÓN

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En primer lugar, el efecto de la religiosidad sobre boicot a empresas socialmente irresponsables y la compra responsable y de proximidad resultó ser significativo, no pudiéndose rechazar la H1a y b. Este hallazgo está en línea con trabajos previos, donde se sugiere la probabilidad de que un consumidor religioso apoye las iniciativas de responsabilidad social de las compañías, como comprar a aquellas que sean respetuosas con sus empleados y que no contraten niños en el trabajo (Angelidis, & Ibrahim, 2004; Chai & Tan, 2010; Akremi & Smaoui, 2015). También es importante que el consumidor intente minimizar en su compra el impacto medio ambiental, comprando a vendedores pequeños, locales y cercanos, atendiendo a que los seguidores religiosos atribuyen a ellos mismos y a los productores la responsabilidad del bienestar medioambiental (Leary et al., 2016; Mohd Dali et al., 2019). Además, tener en cuenta que esta preocupación por el medio ambiente se rige por valores centrados en el ser humano a partir de sus creencias, asumiendo la omnipresencia de la naturaleza (Mayer & Frantz, 2004).

Luego, según los resultados, se debe rechazar la H1c, ya que la religiosidad no influye en la simplicidad voluntaria; este hallazgo, aunque relativamente contradictorio, podría atribuirse a dos razones: por un lado, teniendo en cuenta como la religión afirma la identidad de un individuo y la enorme necesidad por conseguir el reconocimiento social por parte de este, lo que no le permite ser conservador en sus compras (Aguirre, 1988; Woodhead, 2011); por el otro, en la forma en que se fomenta, facilita y estimula el reciclaje en los países evaluados que implicaría que la cantidad consumida «no impacta» el medio ambiente (Anderson et al., 1974).

En segundo lugar, la religiosidad influye en la EPC (aceptación de H2). Con relación a esta última, un consumidor se puede ver influenciado por su nivel de religiosidad en cuanto lo relevante que sean sus valores y creencias para influir con su comportamiento en las actuaciones de la sociedad y en su actitud para solucionar un problema (Hunt & Vitell, 2006).

En tercer lugar, la religiosidad influye en la norma subjetiva (aceptación de H3), esto se muestra acorde con la literatura, donde se afirma que los valores y las normas implican la práctica de la austeridad en el consumo (Aguirre, 1988). Además, muestra que los miembros de una comunidad religiosa con altos niveles de participación en actividades formales tienden a ser más interdependientes y dogmáticos (Rokeach, 1969), esto permite argumentar que existe una presión social por parte de la comunidad religiosa que puede influir en el comportamiento de un individuo. Asimismo, Cosgel y Minkler (2004) sugieren que las normas de una religión facilitan la elección de ciertos productos y, al ser un marco grupal, intensifican y ayudan a expresar mejor esas creencias.

En cuarto lugar, los resultados del presente estudio confirman la influencia de la norma subjetiva en la intención de consumo responsable (aceptación de H4a, b y c). Este hallazgo aporta a la teoría del comportamiento planificado, que junto con la actitud son predictores de la intención de comportamiento (Ajzen & Fishbein, 1980; Ajzen, 1991); además, la presión social ejercida sobre el consumidor puede ser de particular interés en el comportamiento ambiental, porque tanto familia, socios, comunidad (religiosa), niños, así como el mismo sujeto, pueden ejercerla en favor de un consumo responsable (Ekström, 1995; Bratt, 1999).

Por último, en relación con las hipótesis rechazadas sobre la influencia de la EPC sobre la intención de consumo responsable (rechazo de H5a, b y c), se está en consonancia con el hecho de que los consumidores no se sienten capaces de traducir sus preocupaciones generales a acciones privadas por el bajo nivel de autoeficacia percibida con relación al consumo; esto demuestra que el individuo puede asumir un alto grado de impotencia percibida que podría verse reflejada en los resultados obtenidos, dando a entender que el sujeto no se siente capaz de gestar cambios en el medio ambiente a partir de su consumo (Berger & Corbin, 1992).

6. CONCLUSIONES

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El actual documento pretende contribuir a la literatura al destacar el papel de la religiosidad en las intenciones de consumo responsable, en su función simbólica y socializadora como elemento de aculturación y de expresión de identidad, que sugiere a los individuos, no solo una felicidad basada en lo material, sino en lo espiritual (Vela & Ballesteros, 2011). Los autores consideran la religiosidad como una parte clave para la consecución de valores y creencias, por lo tanto, tiene una influencia significativa en los individuos, tanto como seres humanos, como consumidores. Por ello, la religión como tal, siempre tiene algo que decir sobre el consumo (Katz-Gerro & Meier Jaeger, 2012).

Además, sobre la religiosidad y la religión, es importante concluir también que su influencia en el consumo responsable puede ser inspiradora, aunque también una fuente de tensión (Mazereeuw der Duijn Schouten et al., 2014). Por un lado, puede inspirar a poner en práctica valores religiosos que estén relacionados con este tipo de consumo en las compras cotidianas. Sin embargo, puede, en algún punto, reafirmar la difícil situación que hoy en día tienen las iglesias para convencer a sus seguidores de que obren de determinada manera, lo que resulta en dilemas y conflictos para ambas partes.

Si bien algunas religiones han sido más intensas y dogmáticas a la hora de introducir sugerencias en el consumo (Mandeville, 2001), en las costumbres cristianas no hay restricciones específicas, lo que permite un enfoque más liberal al individuo en ese sentido (Murphy, 2014). Esto deja en él la posibilidad de decidir, con base en sus creencias y muchos otros factores, la compra que realiza. Por ende, no se podría sugerir que sea la religión la que no realiza sus esfuerzos por mejorar los hábitos de compra en sus feligreses, sino son ellos quienes los determinan, basados en estos y otros principios que pueden mejorar o empeorar el tipo de consumo.

Esta investigación también amplia la teoría del comportamiento planificado, especialmente al tomar la norma subjetiva como antecedente de la intención de consumo (Ajzen, 1991). De hecho, los resultados relacionan fuertemente esta variable con las tres dimensiones planteadas en este estudio, bajo el criterio que, para el cristiano la realidad material es buena y está al servicio de él y no se debería demonizar, sino discernirse desde la norma personal y moral de la creencia y la libertad otorgada por la misma (Aguirre, 1988).

Teniendo en cuenta los pobres resultados que arrojó la efectividad percibida del consumidor sobre la intención de consumir responsablemente, se puede concluir que las entidades encargadas por parte del Estado deberían promover comportamientos individuales que convenzan a los ciudadanos de su propia autoeficacia, y como ellos, además de preocuparse por el impacto medio ambiental y social, pueden ser personalmente agentes de cambio para combatir los problemas ambientales. Los consumidores necesitan poder para confiar en sus propias capacidades y así lograr resultados ambientales valiosos (Berger & Corbin, 1992).

Asimismo, la «falacia del consumismo», como la gran religión popular de las sociedades desarrolladas, seduce irremediablemente a las personas para realizar compras sin sentido y para ello utiliza varios mecanismos y excusas para lograrlo (status, reconocimiento, publicidad, entre otras) ( Aguirre, 1988). Bajo esta concepción, esta investigación no se permite proponer un cambio en el consumo, pero si un repensar de él, a partir de la idea de que la satisfacción momentánea y poco duradera de los bienes materiales nubla las decisiones. Sin embargo, cada individuo, al evaluar de manera responsable sus compras, puede lograr un cambio que favorezca, no solo su consumo y su vida, sino también la vida de los demás.

Por último, esta investigación invita a personas interesadas por temas que combinen la religión con el estudio de los mercados, a considerar la evaluación de otras variables para entender el consumo responsable, determinando que el valor del presente artículo se encuentra detrás de considerar únicamente tres variables. Igualmente es importante, como bien se pudo notar en el estudio, proponer que la variable EPC sea analizada como moderadora, pudiendo, en opinión de los autores, extraer mejores resultados.

CONFLICTOS DE INTERÉS

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Los autores declaran que no presentan conflictos de interés financiero, profesional o personal que pueda influir de forma inapropiada en los resultados obtenidos o las interpretaciones propuestas.

CONTRIBUCIÓN DE AUTORES

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Para el desarrollo de este proyecto todos los autores han realizado una contribución significativa especificada a continuación:

Juan Camilo Mejía: conceptualización, diseño y desarrollo de la investigación, redacción y revisión final del manuscrito.

Rafael Currás-Pérez: conceptualización, diseño y desarrollo de la investigación y revisión final del manuscrito.

Carlos Manuel Córdoba-Segovia: conceptualización, diseño y desarrollo de la investigación y revisión final del manuscrito.

NOTAS AL PIE

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• arrow_upward Este artículo se deriva del proyecto titulado «Influencia de la religiosidad, la norma subjetiva y la efectividad percibida del consumidor en el consumo socialmente responsable» y ha sido financiado con recursos propios.

REFERENCIAS

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