Recibido: 17 de marzo 2021
Aceptado: 6 de abril de 2022
Las redes sociales son espacios de socialización e interacción, y tienen, dentro de sus muchas características, la posibilidad de que las personas se expresen y hagan referencia a la cotidianidad de sus vidas. Por tal motivo, durante el confinamiento por la pandemia de la COVID 19, muchas personas encontraron en las redes sociales espacios alternos de socialización y entretenimiento. De esta forma, las marcas ampliaron su marco de acción hacia el marketing digital, siendo las redes sociales las de mayor interacción por parte de los usuarios y el espacio ideal para propiciar la comercialización de bienes y servicios. El objetivo de esta investigación fue identificar los segmentos por estilo de vida de los centennials usuarios de TikTok y su percepción frente a la publicidad en dicha red social. Se tomó como referencia la segmentación psicográfica y se desarrolló un cuestionario que indagó las actividades, intereses y opiniones, el cual se aplicó a 226 usuarios activos de TikTok durante el periodo de confinamiento por COVID 19. Por medio de la metodología de clústeres jerárquicos se identificaron tres segmentos, así como los aspectos asociados a la percepción frente a la publicidad en la red social, considerándola irrelevante, poco apropiada, repetitiva e invasiva, lo que se convierte en una oportunidad para plantear y ejecutar estrategias de contenido publicitarias con impactos diferentes de acuerdo con el segmento.
Palabras clave: redes sociales, publicidad digital, consumo, segmentación, centennials, TikTok.
Clasificación JEL: M30, M15, M37.
Social networks are spaces for socializing and interacting. One of their many characteristics is that they enable people to express themselves and share their daily lives. During the lockdowns due to the COVID-19 pandemic, many people found in social networks alternative spaces for socializing and entertainment. As a result, brands expanded their scope of action toward digital marketing and social networks, which generate most interactions and are ideal spaces for commercializing goods and services. This study aimed to identify the market segments of centennial TikTok users classified by lifestyle and their perception of the advertisement on that social network. Psychographic segmentation was applied, and a questionnaire about activities, interests, and opinions was administered to 226 active TikTok users during the lockdowns due to COVID-19. Hierarchical clustering was used to identify three segments, as well as aspects related to their perception of the advertisement in such social network. Participants consider that said advertisement is irrelevant, inappropriate, repetitive, and invasive. These results provide an opportunity to plan and execute advertising strategies that have different impacts according to the market segment.
Keywords: Social networks, online advertisement, consumption, segmentation, centennials, TikTok. JEL classification: M30, M15, M37.
Como efecto colateral por el aislamiento obligatorio a causa de la pandemia por COVID-19, así como el impulso en la demanda de servicios de Internet (
El incremento asociado al uso de las redes sociales es evidente, no solo en los países desarrollados sino también, e incluso aún más, en los países en vía de desarrollo (
Es así como Facebook e Instagram, a través de la plataforma Business Manager de Facebook, han permitido integrar las publicaciones y administrar el contenido patrocinado de acuerdo con los objetivos de su estrategia digital (
Por lo tanto, las marcas están asignando cada vez más su gasto publicitario en las redes sociales (
En ese sentido, analizar el comportamiento de los usuarios de las redes sociales en referencia al consumo es un aspecto relevante para las marcas (
Varias investigaciones (
La publicidad en la red social TikTok comenzó a aparecer a finales de enero del 2019, con el objetivo de llegar a la mayor cantidad de usuarios con el mensaje que se desee, de acuerdo con la estrategia de comunicación de la marca, lo que permite que sea medible, ya sea por el alcance geográfico, por impresiones o por clics, y así fue como funcionó la exitosa campaña de McDonald's con su #BigMacTikTok (
Por lo tanto, es pertinente realizar una investigación que permita dar respuesta a la pregunta: ¿cuáles son los tipos de usuarios de la generación centennial de la red social TikTok y su percepción frente a la publicidad en la ciudad de Bogotá? De esta forma se propone reconocer el modelo de segmentación bajo la metodología por estilos de vida que permite caracterizar los usuarios de TikTok en el contexto del análisis de consumo, identificar las actividades, intereses y opiniones de los centennial usuarios de la red nacidos entre 1996 y 2001 en la ciudad de Bogotá y, por último, analizar la relación entre los estilos de vida de los centennial usuarios de la red social TikTok, y su percepción hacia la publicidad en la red social.
Segmentación por estilos de vida
Los estilos de vida se relacionan con el conjunto de prácticas habituales que tienen las personas en su diario vivir (
El estilo de vida es «el consumo que refleja las elecciones de la persona en cuanto a la forma de gastar su tiempo y su dinero» (
Siendo así, un grupo de consumidores con una descripción demográfica similar pueden tener una descripción psicográfica diferente (
Las variables a tener en cuenta para hacer una segmentación en el consumidor son: personalidad, actitud y estilo de vida (
En ese sentido, la actitud como proceso psicológico desde la perspectiva de consumo se compone de tres aspectos: el cognitivo, el afectivo y la conducta (
Por lo tanto, el conocimiento profundo del consumidor a través de los estilos vida se convierte en una herramienta fundamental en las acciones de marketing y comunicación de la marca, lo que se denomina segmentación de mercados eficiente, que permite promover estrategias de marketing de alto impacto hacia su grupo objetivo (
La segmentación de mercados permite dividir un grupo objetivo en subgrupos más reducidos de consumidores (
De esta forma, la segmentación por estilos de vida basada en la psicografía permite categorizar a un conjunto de personas por aspectos en común, ya sea por sus intereses, ingresos, actitudes y otras variables de tipo cualitativo que no se limitan a características sociodemográficas, sino que las complementa, lo que hace a este modelo de segmentación más completo (
Las actividades, intereses y opiniones son una serie de variables psicográficas medibles (
Factores | Descripción |
Actividades | Prácticas sociales, profesionales y personales, incluyen desde actividades rutinarias en su hogar y día a día, como sus hábitos de consumo y de compra. |
Intereses | Como los detonadores de las actividades, siendo estos la razón del porqué tener ciertas prácticas y conductas, en este caso orientadas hacia el consumo |
Opiniones | Como las formas de expresión de su actitud hacia su estilo de vida, los cuales permiten emitir juicios de valor, así como también su perspectiva de vida pasada, presente y futura. |
A partir de un estudio descriptivo, transversal y con enfoque cuantitativo se busca categorizar la población centennial usuaria de la red social TikTok tomando en cuenta sus características y rasgos más relevantes (
La población escogida fue hombres y mujeres, nacidos entre los años 1996 y 2001, categorizados como pertenecientes a la generación centennial (
El instrumento se compone de siete partes. La primera, contiene seis preguntas, las cuales están orientadas a caracterizar la población encuestada con respuestas de tipo nominal. La segunda, comprende seis ítems con respuesta tipo Likert (totalmente de acuerdo= 5 y totalmente desacuerdo=1), con el fin de indagar qué representa las redes sociales para el encuestado. Las partes tres, cuatro y cinco, se desarrollan para aplicar la segmentación por estilos de vida de acuerdo con la metodología AIO y con respuesta tipo Likert (Siempre= 5 y Nunca=1), siendo así la tercera parte con diez ítems, la cual busca indagar las actividades que se desarrollan de forma regular en la red social TikTok; la cuarta, con once ítems, pretende conocer los intereses en particular de uso de la red social; y la quinta parte, con siete ítems, frente a las opiniones, pretende conocer el punto de vista sus actividades e intereses en la redes sociales. La sexta parte, con cinco ítems, busca reconocer la percepción frente al uso de la publicidad en la red social. Por último, la séptima, con siete ítems, para reconocer las formas de interacción con la publicidad en la red social, estas últimas también con respuesta tipo Likert (totalmente de acuerdo= 5 y totalmente desacuerdo=1).
A partir de la metodología de análisis clúster por conglomerados jerárquicos, se desarrolló el proceso de segmentación, para lo cual se tomaron como referencia las partes tres, cuatro y cinco del instrumento correspondientes a la metodología AIO. La metodología de conglomerados jerárquicos toma como referencia el cálculo de la matriz de distancias entre todos los elementos de la muestra, para esto va agrupando los dos elementos más cercanos formando así un conglomerado; este proceso se repetirá tantas veces sea posible con el fin formar conglomerados cada vez más grandes hasta obtener uno solo que aborde todos los elementos de la muestra (
Una vez identificados los tres segmentos encontrados se aplicó la técnica estadística ANOVA, con un nivel de significancia de 0,01, lo que indica que existen diferencias significativas para cada grupo, rechazando así la hipótesis nula; de esta forma, a partir del coeficiente de correlación de Spearman, se midió el grado de relación lineal frente a lo que representa las redes sociales y la percepción de la publicidad en la red social TikTok.
Suma de cuadrados | gl | Media cuadrática | F | Sig. | |
Entre grupos | 32 503 | 2 | 16 252 | 10 281 | 0.000 |
Dentro de grupos | 346 168 | 219 | 1581 | ||
Total | 378 671 | 221 |
Con el fin de determinar las características de cada segmento, se desarrolló una caracterización sociodemográfica, y adicionalmente se aplicó la técnica de comparación de medias por ítem frente a cada aspecto del modelo AIO, de esta forma se identificó los aspectos relevantes a cada segmento en cuanto a su estilo de vida en la red social TikTok. Siendo así, a cada segmento se le asignó un nombre asociado a su comportamiento de la siguiente forma: los curiosos, los tiktokers y los reservados.
Los curiosos se caracterizan por ser jóvenes adultos entre los 18 y 20 años, estudiantes universitarios, que ingresan en las noches a la red social y consideran que esta no influye significativamente en los productos que consume. Se consideran como personas activas en la red social y su característica principal es el interés que les da observar y seguir cuentas; utilizan la red para entretenerse y estar informados y cuentan con una opinión muy regular de ella.
Los tiktokers son jóvenes adultos entre los 21 y 23 años, estudian y trabajan, interactúan en la red social varias veces al día, pero su mayor interacción se da en las noches. Son el segmento más involucrado con dicha red, les gusta observar, participar y estar informados de las novedades de quienes siguen, encuentran interesante toda la aplicación, guiándose por lo que hacen los demás, buscando en ella reconocimiento y le dan relevancia a la opinión que los demás tienen de ellos como un aspecto que aumenta su visibilidad.
Loe reservados son jóvenes adultos, en su mayoría entre los 18 a los 20 años, ingresan una sola vez al día, por lo general en la noche; su interacción en la red social se limita a observar las publicaciones y dar me gusta, su interés se fundamenta en encontrar diversión para no aburrirse, mas no generan contenido y limitan su actividad.
Por otra parte, a partir del coeficiente de correlación de Spearman, se analizó la relación existente de cada segmento con lo que representa para ellos las redes sociales. Es importante destacar que todos los sujetos del estudio manifestaron usar también otras redes sociales, principalmente Instagram. De esta forma, en la Tabla 3 se observa que para el segmento curiosos existen relaciones directamente proporcionales y débiles entre la interacción y los demás ítems de representatividad, mientras que para los tiktokers se observan relaciones moderadas y directamente proporcionales entre curiosidad y todos los ítems de representatividad; por último, para los reservados se evidencia la relación moderada y directamente proporcional entre interacción y todos los ítems de representatividad.
Ítems | Curiosos | Tiktokers | Reservados | ||||
Interacción | Mantenerse informado | Mantenerse informado | Curiosidad | Interacción | Tendencia en redes | Estilo de vida | |
Libertad de expresión | 0.259* | 0.268* | 0.361** | 0.263* | 0.324* | 0.127 | 0.368** |
Estilo de vida | 0.316** | 0.104 | 0.142 | 0.229* | 0.264* | 0.535** | 1 |
Curiosidad | 0.317** | 0.388** | 0.474** | 1 | 0.212 | 0.400** | 0.457** |
Mantenerse informado | 0.295* | 1 | 1 | 0.474** | 0.476** | 0.294* | 0.230 |
Tendencia en redes | 0.316** | 0.314** | 0.398** | 0.421** | 0.507** | 1 | 0.535** |
Interacción | 1 | 0.295* | 0.420** | 0.302** | 1 | 0.507** | 0.264* |
Ítems | Curiosos | Tiktokers | Reservados | ||||||||||||||||
Poco apropiada | Invasiva | Irrelevante | Poco apropiada | Invasiva | Poco apropiada | Invasiva | Irrelevante | ||||||||||||
Divertida | 0.003 | 0.191 | -0.244* | -0.244 | -0.083 | -0.505** | -0.428** | -0.263* | |||||||||||
Irrelevante | 0.334** | 0.199 | 1 | 0.570** | 0.386** | 0.384** | 0.384** | 1 | |||||||||||
Poco apropiada | 1 | 0.361** | 0.570** | 1 | 0.441** | 1 | 0.532** | 0.384** | |||||||||||
Repetitiva | 0.136 | 0.518** | 0.374** | 0.347** | 0.579** | 0.562** | 0.712** | 0.309* | |||||||||||
Invasiva | 0.361** | 1 | 0.386** | 0.441** | 1 | 0.532** | 1 | 0.384** | |||||||||||
Ítems | Curiosos | Tiktokers | Reservados | |||||
Observa videos | Comparte videos | Sigue Cuentas | Participa con retos | Observa videos | Sigue cuentas | Observa videos | Comparte videos | |
Seguir cuentas | 0.452** | 0.298* | 1 | 0.387** | 0.627** | 1 | 0.510** | 0.522** |
Participa con retos | 0.158 | 0.467** | 0.387** | 1 | 0.427** | 0.456** | 0.319* | 0.376** |
Observa videos | 1 | 0.308* | 0.627** | 0.427** | 1 | 0.522** | 0.570** | 0.499** |
Da reconocimientos | 0.417** | 0.477** | 0.605** | 0.510** | 0.733** | 0.510** | 1 | 0.708** |
Comparte videos | 0.308* | 1 | 0.559** | 0.555** | 0.572** | 0.522** | 0.708** | 1 |
Influye consumo | 0.259* | 0.184 | 0.392** | 0.454** | 0.524** | 0.468** | 0.407** | 0.410** |
No le interesa | -0.054 | 0.010 | -0.053 | 0.344** | -0.011 | -0.234 | -0.106 | -0.202 |
Teniendo como referencia que la integración entre las acciones del marketing tradicional y el digital (
De esta forma, el estudio de
Por otra parte, el estudio propuesto por
Sin embargo, el estudio propuesto por
En ese sentido, este estudio se convierte en un insumo importante, no solo para las marcas, sino también para investigaciones futuras, dado que da a conocer los diferentes tipos de usuarios, pues no hay estudios similares en el contexto colombiano, por lo que propone a las marcas el ajuste en su estrategia de comunicación en esta red social, dado que no aplica el mismo contenido que se genera para otras redes sociales como Facebook o Instagram.
La situación generada por la pandemia por COVID-19 ocasionó cambios en relación con los estilos de vida en la población, lo cual conllevó a un aumento significativo en el consumo digital. Esta investigación general frente al consumo de redes sociales permite tener una visión frente a la interacción de las personas con las redes sociales, su influencia en la cotidianidad de los usuarios, la relevancia que tiene al momento de tomar decisiones de consumo, el tiempo que le dedican en promedio al día y el tipo de contenido que buscan, entre otros.
Siendo así, se evidenció que el análisis psicográfico, en relación con el consumidor, permitió encontrar diferencias entre los usuarios de la red social TikTok por sus estilos de vida; de tal forma que, a partir del modelo AIO, se indagó por las actividades, gustos e intereses que tienen los usuarios de esta red, identificando tres clústeres: curiosos, tiktokers y reservados. Todos los segmentos manifestaron ser usuarios de otras redes sociales, además que en su mayoría consideran que las redes sociales son herramientas de información y expresión, y que les permite observar la vida de las demás; y aunque de acuerdo con el contexto social las redes sociales influyen en la percepción de sus usuarios, estos no consideran que estas influyan en lo que consumen.
Sin embargo, todos los segmentos manifiestan rechazo a la publicidad en la red social, considerándola irrelevante y poco apropiada, la ven de forma repetitiva e invasiva; no obstante, en cuanto a la interacción de cuentas de marcas, el seguir las cuentas, observar el contenido, compartirlo y participar en retos, se convierte en un espacio de interacción propio de la red social que considerablemente influye en las decisiones de consumo de cada segmento.
Este aspecto en particular se convierte en una oportunidad para plantear y ejecutar estrategias de contenido publicitarias con impactos diferentes de acuerdo con el segmento; así, al conocer al público objetivo y su interacción, permite proponer contenidos que se adapten a cada uno de los segmentos, lo que puede incentivar el consumo redirigiendo al usuario al e-commerce de la marca y que contribuya a la construcción de un Customer Journey Map estratégico digital, es decir, de un mapa estratégico en donde se representan de forma gráfica las necesidades y motivaciones del usuario en el contexto del comercio electrónico. Para futuras investigaciones, es pertinente desarrollar estudios a través de técnicas cualitativas que permitan analizar aspectos subjetivos como los gustos y preferencias de consumo en torno a la red social en un contexto post pandemia, así como también estudios que permitan identificar las actitudes de los usuarios de las redes sociales en referencia a las marcas, y los aspectos derivados de la comunicación de las marcas en las redes sociales y el alcance de la influencia en las decisiones de consumo.
Los autores declaran que no presentan conflictos de interés financiero, profesional o personal que pueda influir de forma inapropiada en los resultados obtenidos o las interpretaciones propuestas.
Para el desarrollo de esta investigación todos los autores han realizado una contribución significativa especificada a continuación:
Gerson Jaquin Cristancho Triana: ajustes de los ítems existentes en la literatura científica, procesamiento y análisis de datos de la investigación.
Yudi Catalina Cardozo Morales: revisión de la literatura científica, trabajo de campo y diseño metodológico.
Angie Stephanie Camacho Gómez: revisión de la literatura científica, trabajo de campo y diseño metodológico.