La comunicación estratégica desde el mercadeo en instituciones educativas
Resumen
La gestión administrativa y académica de las organizaciones educativas ha evolucionado en la comprensión de aspectos comunicacionales que generen relacionamiento. Este estudio compara las tendencias entre las prácticas comunicacionales y las estrategias de mercadeo utilizadas en las Instituciones de Educación Superior (IES) del sector privado en Medellín-Antioquia. Para el análisis se hizo una revisión de literatura clasificada en dos fases: la primera, a partir de algunas bases de datos académicas; y la segunda, desde el análisis de las plataformas digitales de las instituciones en estudio. Los resultados arrojaron que se requieren habilidades comunicacionales que faciliten el acercamiento de las colectividades y rompan las barreras de la distancia, por lo que es importante desarrollar estrategias de mercadeo que estén vinculadas a la planeación organizacional para una acertada toma de decisiones. Se concluyó que las acciones de mercadeo desde la comunicación deben ser más estratégicas e intencionales en los diferenciales del portafolio de las instituciones y, al mismo tiempo, la oferta debe ajustarse a las necesidades del sector productivo y de la sociedad para ser competitivos.
Referencias bibliográficas
Aguilera Montoya, M.; Farias Batlle, P.; Baraybar Fernández, A. (2010). La comunicación universitaria. Modelos, tendencias y herramientas para una nueva relación con sus públicos. Revista ICONO14 Revista Científica De Comunicación y Tecnologías Emergentes, v. 8, n. 2, 90-124. https://doi.org/10.7195/ri14.v8i2.248
Álvarez-Álvarez, C. (2017). ¿Qué me ofrecen las páginas web de los centros educativos? estudio exploratorio en Cantabria (España). REICE. Revista Iberoamericana sobre Calidad, Eficacia y Cambio en Educación, v. 15, n. 3, 49-63. https://doi.org/10.15366/reice2017.15.3.003
Ayman, U.; Kaya, A. K.; Kuruç, Ü. K. (2020). The Impact of Digital Communication and PR Models on the Sustainability of Higher Education during Crises. Sustainability, v. 12, n. 20, 8295. https://doi.org/10.3390/su12208295
Baños González, M.; Ramírez Perdiguero, F. J. (2004). Análisis de la competencia en las páginas web de las Universidades. Revista ICONO14 Revista Científica De Comunicación y Tecnologías Emergentes, v. 2, n. 1, 87-97. https://doi.org/10.7195/ri14.v2i1.448
Belonovskaya, I. D.; Matvievskaya, E. G.; Saitbaeva, E. R.; Ksenofontova, A. N.; Usmanov, S. M.; Zatsepina, M. B.; Bakshaeva, E. V. (2020). Digital Communication in Educational Process: Development Trends and New Opportunities. Online Journal of Communication and Media Technologies, v. 10, n. 2, e202008. https://doi.org/10.29333/ojcmt/7928
Carmelo García, M. (2007). Marketing universitario: conceptos y herramientas de marketing aplicadas a la educación superior en España (Tesis de grado). http://hdl.handle.net/10486/2392
Castro López, J.; Celeste, P.; García Abad, L. (2005). Comunica: lecturas de comunicación organizacional. Netbiblo.
Castro, A. (2016). Manual práctico de comunicación organizacional. Editorial Verbum.
Chan, S. J.; Lin, J. W. (2016). Aiming for Better Employment: A Holistic Analysis from Admission to Labour Market. Journal of Higher Education Policy and Management, v. 38, n. 3, 282-296. https://doi.org/10.1080/1360080X.2016.1174405
Contreras Gómez, M. C. P. (2013). Mercadeo en educación: elementos para una propuesta pertinente (Tesis de Maestría). http://hdl.handle.net/10819/2751
Díaz-Cuesta Galián, J.; Gaona Pisonero, C. (2014). Creatividad e innovación en el espacio universitario. Asociación Cultural y Científica Iberoamerican.
Doña Toledo, L.; Luque Martínez, T. (2017). Relación entre marketing y universidad. Revisión teórica y propuesta de un modelo teórico y de marketing 3.0. Revista de Estudios Empresariales. Segunda Época, n. 2, 2-27. https://doi.org/10.17561/ree.v0i1.3189
Duche Pérez, A. B.; Gutiérrez Aguilar, O. A.; Paredes Quispe, F. M. (2019). Satisfacción laboral y compromiso institucional en docentes universitarios peruanos. Revista Conrado, v. 15, n. 70, 15-24. https://conrado.ucf.edu.cu/index.php/conrado/article/view/1099
Fajardo, G. C.; Nivia, A. M. (2016). Relaciones públicas y comunicación organizacional: ejes de la comunicación «guía de conceptos y saberes». Fundación Universidad de Bogotá Jorge Tadeo Lozano.
Fernández-Huerga, E. (2019). The labour demand of firms: an alternative conception based on the capabilities approach. Cambridge Journal of Economics, v. 43, n. 1, 37-60. https://doi.org/10.1093/cje/bey013
Fondevila Gascón, J. F.; Carreras Alcalde, M.; Olmo Arriaga, J. L. (2012). Impacto de las tecnologías de la información y la comunicación en la elección de universidad: el caso de internet y las redes sociales. Revista Electrónica de Tecnología Educativa, n. 39. https://doi.org/10.21556/edutec.2012.39.378
Fondevila Gascón, J. F.; Del Olmo Arriaga, J. L.; Sierra Sánchez, J. (2011). Universidades privadas, ¿un subsistema diferente?: cómo desarrollan los estudiantes sus preferencias hacia la universidad. Vivat Academia, n. 114, 277-310. https://doi.org/10.15178/va.2011.114.277-310
Franco Restrepo, J. G.; Arrubla Zapata, J. P. (2011). Marketing en universidades. Descripción, análisis y propuestas. En Memorias del XVI Congreso Internacional de Contaduría, Administración e Informática. Ciudad de México, México. http://congreso.investiga.fca.unam.mx/docs/xvi/docs/14O.pdf
Gómez-Bayona, L. T.; Moreno López, G. A. (2018) El capital relacional y la gestión académica conectados desde la economía. Opción. Revista de Ciencias Humanas y Sociales, v. 34, 239-269. https://produccioncientificaluz.org/index.php/opcion/article/view/23937
Gómez-Bayona, L.; Moreno-López, G.; Machuca-Villegas, L. (2020). La gamificación en mercadeo educativo como estrategia de gestión en las universidades acreditadas. Revista Ibérica de Sistemas e Tecnologias de Informação, n. E34, 336-349. https://www.researchgate.net/publication/344613385_La_gamificacion_en_mercadeo_educativo_como_estrategia_de_gestion_en_las_universidades_acreditadas
Gómez-Bayona, L.; Arrubla-Zapata, J. P. (2020). Evolución del mercadeo en el sector universitario. Revista Venezolana de Gerencia, v. 25, n. 89, 159-173. https://doi.org/10.37960/revista.v25i89.31388
Haldane, J. (2015). Los estudiantes en el corazón de la formación universitaria. En J. Mora (Coord.), Reputación de Universidades (15-23). Ediciones Universidad de Navarra.
Hamid, S. A. (2016). Positive and negative perceptions on school marketing: A case study of three types of school in England. International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences, v. 6, n. 11, 224-232. http://dx.doi.org/10.6007/IJARBSS/v6-i11/2387
Hassan, Y.; Martín Fernández, F. J.; Iazza, G. (2004). Diseño web centrado en el usuario: usabilidad y arquitectura de la información. Hipertext.net, n. 2. https://raco.cat/index.php/Hipertext/article/view/57783
Hilera, J. R.; Fernández, L.; Suárez, E.; Vilar, E. T. (2013). Evaluación de la accesibilidad de páginas web de universidades españolas y extranjeras incluidas en rankings universitarios internacionales. Revista Española de Documentación Científica, v. 36, n. 1. https://doi.org/10.3989/redc.2013.1.913
Iskhakova, L.; Hoffmann, S.; Hilbert, A. (2017). Alumni loyalty: Systematic Literature Review. Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing, v. 29, n. 3, 274-316. https://doi.org/10.1080/10495142.2017.1326352
James, C.; Crawford, M.; Oplatka, I. (2019). An Affective Paradigm for Educational Leadership Theory and Practice: Connecting Affect, Actions, Power and Influence. International Journal of Leadership in Education, v. 22, n. 5, 617-628. https://doi.org/10.1080/13603124.2018.1481536
Khoshtaria, T.; Datuashvili, D.; Matin, A. (2020). The impact of brand equity dimensions on university reputation: an empirical study of Georgian higher education. Journal of Marketing for Higher Education, v. 30, n. 2, 239-255. https://doi.org/10.1080/08841241.2020.1725955
Kotler, P.; Keller, K. L. (2012). Dirección de marketing (14a ed.). Pearson Educación.
Kureshi, S.; Thomas, S. (2020). Testing the Influence of Message Framing, Donation Magnitude, and Product Category in a cause-related Marketing Context. Journal of Marketing Communications, v. 26, n. 3, 268-289. https://doi.org/10.1080/13527266.2018.1528475
Laboratorio de Cibermetría del Consejo Superior de Investigaciones Científicas (2018). Ranking web of Universities. https://www.webometrics.info/es
Li, D.; Gallarza Granizo, M.; Fayos Gardó, T. (2016). The Value Trade-Off in Higher Education Service: A Qualitative Intercultural Approach to Students’ Perceptions. Intangible Capital, v. 12, n. 4, 855-880. http://dx.doi.org/10.3926/ic.706
Llorente Alonso, C. (2017). Marketing educativo: captación y fidelización de alumnos. ESIC Editorial.
Manes, J. M. (2004). Marketing para instituciones educativas: guía para planificar la captación y retención de alumnos. Ediciones Granica.
Marcano Aular, Y.; Fernandez, G.; Perez, D. (2009). Diagnóstico de la Mezcla de Promoción de los Programas de Posgrado en las Universidades Públicas del Estado Falcón. Revista Venezolana de Gerencia, v. 14, n. 47, 428-444. https://produccioncientificaluz.org/index.php/rvg/article/view/10542
Martín-Santana, J. D.; Olarte, C.; Reinares-Lara, E.; Reinares-Lara, P.; Samino-García, R. (2019). Gestión de la comunicación: un enfoque integral. ESIC Editorial.
Melchiorre, M. M.; Johnson, S. A. (2017). Finding New Ways to Reach Older Students: Creating a Social Media Marketing Plan for Professional and Continuing Higher Education Programs. The Journal of Continuing Higher Education, v. 65, n. 2, 73-81. https://doi.org/10.1080/07377363.2017.1320178
Montoya-Robles, M. J. (2018). Comunicación organizacional: revisión de su concepto y prácticas de algunos autores mexicanos. Razón y Palabra, v. 22, n. 1_100, 778-795. http://www.revistarazonypalabra.org/index.php/ryp/article/view/1134
Olvera-Lobo, M. D.; Aguilar-Soto, M. (2011). Los sitios web académicos con información de postgrado: herramientas para su evaluación. Investigación bibliotecológica, v. 25, n. 53, 31-57. http://dx.doi.org/10.22201/iibi.0187358xp.2011.53.27468
Oplatka, I. (2017). Principal Workload: Components, Determinants and Coping Strategies in an Era of Standardization and Accountability. Journal of Educational Administration, v. 55, n. 5, 552-568. https://doi.org/10.1108/JEA-06-2016-0071
Oplatka, I. (2018). Understanding Emotion in Educational and Service Organizations Through Semi-Structured Interviews: Some Conceptual and Practical Insights. The Qualitative Report, v. 23, n. 6, 1347-1363. https://nsuworks.nova.edu/tqr/vol23/iss6/6
Oplatka, I.; Hemsley‐Brown, J. (2007). The incorporation of market orientation in the school culture: An essential aspect of school marketing. International Journal of Educational Management, v. 21, n. 4, 292-305. https://doi.org/10.1108/09513540710749519
Oplatka, I.; Hemsley-Brown, J. (2012). The Research on School Marketing: Current Issues and Future Directions - An updated version. En J. Hemsley-Brown & I. Oplatka (Eds.), The Management and Leadership of Educational Marketing: Research, Practice and Applications (Advances in Educational Administration, v. 15) (3-35). Emerald Group Publishing. https://doi.org/10.1108/S1479-3660(2012)0000015003
Ospina Díaz, M. R.; Sanabria Rangel, P. E. (2010). Un enfoque de mercadeo de servicios educativos para la gestión de las organizaciones de educación superior en Colombia: el modelo migme. Revista Facultad de Ciencias Económicas, v. 18, n. 2, 107-136. https://doi.org/10.18359/rfce.2275
Papic Domínguez, K. (2019). Los tipos de comunicación organizacional interna en establecimientos educacionales municipalizados en Chile. Cuadernos de Investigación Educativa, v. 10, n. 1, 63-83. https://doi.org/10.18861/cied.2019.10.1.2881
Pilco Mosquera, W. E. (2017). Estrategias de marketing universitario en el fortalecimiento y posicionamiento de la calidad educativa de las universidades públicas y su implicancia en el desarrollo sustentable y sostenible de la sociedad ecuatoriana (Tesis de grado). https://hdl.handle.net/20.500.12672/6494
Poole, S. M. (2017). Developing Relationships with School Customers: The Role of Market Orientation. International Journal of Educational Management, v. 31, n. 7, 1054-1068. https://doi.org/10.1108/IJEM-08-2016-0171
Sabino, C. (1992). El proceso de investigación. Editorial Panapo.
Sosa Tota, A. S.; Useche Aguirre, M. C. (2017). Marketing digital en universidades privadas en el estado Zulia. Poliantea, v. 13, n. 24, 5-26 https://journal.poligran.edu.co/index.php/poliantea/article/view/1001
Stachowski, C. A. (2011). Educational Marketing: A Review and Implications for Supporting Practice in Tertiary Education. Educational Management Administration & Leadership, v. 39, n. 2, 186-204. https://doi.org/10.1177%2F1741143210390056
Tranfield, D.; Denyer, D.; Smart, P. (2003). Towards a Methodology for Developing Evidence-Informed Management Knowledge by Means of Systematic Review. British Journal of Management, v. 14, n. 3, 207-222. https://doi.org/10.1111/1467-8551.00375
Uribe Saavedra, F.; Rialp Criado, J.; Llonch Andreu, J. (2013). El uso de las redes sociales digitales como herramienta de marketing en el desempeño empresarial. Cuadernos de Administración, v. 26, n. 47, 205-231. https://revistas.javeriana.edu.co/index.php/cuadernos_admon/article/view/7105
Vallet Bellmunt, T.; Frasquet Deltoro, M. (2005). Auge y declive del marketing-mix. Evolución y debate sobre el concepto. Esic Market, n. 121, 141-167. https://www.esic.edu/editorial/editorial_revista_esic_contenidos.php?id=126&lm=e
Von Sprecher, R. H; Boito, M. E. (2010). Comunicación y trabajo social. Editorial Brujas.
World Wide Web Consortium. (2009). Pautas de accesibilidad para el contenido web (WCAG) 2.0. http://www.sidar.org/traducciones/wcag20/es/
Zapata, E. (2000). Mercadeo educativo. ¿cómo promover la oferta de instituciones y programas? Revista Colombiana de Marketing, v. 1, n. 1, 484-504.
Descargas
Métricas
