Recibido: 23 de agostos de 2020
Aceptado: 09 de Diciembre de 2020
La gestión administrativa y académica de las organizaciones educativas ha evolucionado en la comprensión de aspectos comunicacionales que generen relacionamiento. Este estudio compara las tendencias entre las prácticas comunicacionales y las estrategias de mercadeo utilizadas en las Instituciones de Educación Superior (IES) del sector privado en Medellín-Antioquia. Para el análisis se hizo una revisión de literatura clasificada en dos fases: la primera, a partir de algunas bases de datos académicas; y la segunda, desde el análisis de las plataformas digitales de las instituciones en estudio. Los resultados arrojaron que se requieren habilidades comunicacionales que faciliten el acercamiento de las colectividades y rompan las barreras de la distancia, por lo que es importante desarrollar estrategias de mercadeo que estén vinculadas a la planeación organizacional para una acertada toma de decisiones. Se concluyó que las acciones de mercadeo desde la comunicación deben ser más estratégicas e intencionales en los diferenciales del portafolio de las instituciones y, al mismo tiempo, la oferta debe ajustarse a las necesidades del sector productivo y de la sociedad para ser competitivos.
Palabras clave: comunicación institucional, relaciones públicas, mercadotecnia, estrategia mercadotécnica, instituciones de enseñanza superior
The administrative and academic management of educational organizations has made progress in the understanding of certain communicational aspects that produce engagement. This study compares trends in communication practices and marketing strategies used by several private higher education institutions (HEIs) in Medellín, Colombia. For this analysis, we conducted a literature review divided into two stages: first, we used some academic databases; and, second, we analyzed the digital platforms of the institutions studied here. The results indicate that these organizations require communication skills that enable them to have a close contact with their audience and break the barriers of distance. Therefore, they should develop marketing strategies connected to their organizational plans for adequate decision-making. We conclude that their marketing communication actions should be more strategic and stress differentiating factors in their academic programs. Likewise, their programs should be adjusted to the needs of the productive sector and society in order to be competitive.
Keywords: Institutional communication, public relations, marketing, marketing strategy, higher education institutions.
Ante un mundo globalizado, la educación toma un papel fundamental, pues las demandas del mercado laboral exigen competencias de diversas índoles: profesionales, comunicacionales, investigativas, en uso de tecnologías de la información y la comunicación, dominio de varios idiomas, entre otras (
La manera como se establecen planes de mercadeo a escala mundial, principalmente en el sector educativo, ha sido representativo en la identificación de las necesidades de la sociedad (
El mercadeo educativo se desarrolla comunicacionalmente con diferentes canales de publicidad: radio, televisión, páginas web, voz a voz, mercadeo directo, plan referidos, entre otros (
Se contrastó la información de cada sitio web con la teoría e investigaciones sobre el tema que fueron halladas en el ejercicio de búsqueda de información. Luego se determinaron las tendencias y las dinámicas de las prácticas comunicacionales relacionadas con las estrategias de mercadeo de las IES y cómo éstas han permeado a todos los públicos en sus ejes transversales comunes a la docencia, investigación, extensión y bienestar, enfocados a la oferta del programa de Administración de Empresas en Medellín. Los resultados de esta investigación permiten que las IES evalúen y analicen las estrategias que implementan sus líderes de las áreas de comunicación y mercadeo, si éstas son las más adecuadas, pertinentes, modernas y si están a la vanguardia con las exigencias educativas en el contexto nacional e internacional.
Para las IES, conseguir reconocimiento y posicionamiento en el mercado son objetivos que enmarcan y determinan su sostenibilidad, pero es más importante aún captar el cliente o estudiante respondiendo a sus necesidades específicas, toda vez que éste tiene muy claro qué desea estudiar, cuánto puede pagar, qué horario necesita y qué programas tienen más oferta en el mercado laboral. Así las cosas, y con un significativo número de universidades vendiendo sus programas y aplicando diversas herramientas de comunicación y mercadeo, se genera una competencia por la calidad y la excelencia, fundamentales para el logro de sus metas (
La transmisión de la información es una actividad compleja, más aún si se habla de aquella que tiene como intencionalidad ofertar los servicios académicos en las universidades. Este ejercicio requiere de estrategias amplias y conocimiento de las necesidades del entorno. Así,
Para
Varios estudios (
Por otro lado, las IES ostentan diversas formas de presentar sus portafolios, algunas con prácticas aún muy tradicionales, otras con avanzada tecnología y con los recursos de la web 2.0 y de las plataformas sociales, ya que cada vez se consultan con mayor frecuencia. Esto puede indicar que la tendencia futura de la sociedad sea la de elevar la cantidad de tiempo que permanece conectada a la red mediante el uso de internet (Hartshorne et al., 2006, 2008; Hu y Soong, 2007; Tubin y Klein, 2007, citados por
El posicionamiento para Colombia se encuentra así:
En la Tabla 1 se muestra el ranking mundial, latinoamericano y nacional de las IES que son objeto de esta investigación.
Universidad | Ranking Nacional | Ranking América Latina | Ranking Mundial |
Universidad Pontificia Bolivariana (UPB) | 8 | 104 | 2015 |
Universidad Eafit | 12 | 129 | 2271 |
Universidad de Medellín (UdeM) | 39 | 425 | 4650 |
Fundación Universitaria Ceipa (Ceipa) | 102 | 885 | 10369 |
Universidad Católica Luis Amigó | 106 | 906 | 10635 |
Institución Universitaria Salazar y Herrera (IUSH) | 171 | 1658 | 17790 |
De este modo, las IES ofrecen todo un entramado de servicios que van más allá de la satisfacción de lo ofertado, porque involucran el progreso y el mejoramiento de la calidad de vida de la comunidad en la que está inmersa:
El valor que ofrece la universidad a un estudiante, pasa por el valor emocional (etapa de importante desarrollo personal), epistémico con la adquisición de conocimientos, valor social, pues las interacciones con sus otros compañeros y la realización de actividades complementarias enriquecen la etapa universitaria y funcional, pues esperan ver recompensados laboralmente el esfuerzo realizado (Doña Toledo & Luque Martínez, 2017, p. 20 ).
Asimismo,
En este orden de ideas, las nuevas formas comunicacionales extienden un abanico de posibilidades que van desde la interacción usuario-página web, comunicación bidireccional, inmediatez y acceso a variedad de contenidos de información multimedial (
Comunicación organizacional
Se comprende la comunicación como aquella que las instituciones establecen y forma parte de sus políticas y su cultura. Por este motivo, para lograr una mayor articulación entre las áreas, conviene que la comunicación sea fluida entre los empleados de diversos grados, como los directores y sus colaboradores, y los gerentes con los demás funcionarios de la institución (
La comunicación organizacional es un proceso social fundamental. El intercambio de mensajes que van orientados al logro de los objetivos institucionales entre los miembros de un área determinada, pueden impactar a la comunidad externa (el contexto), dependiendo de la forma en la que la información se presente y al modo en que esta se recibe, afectando los criterios y las actitudes de las personas involucradas (
Prácticas comunicacionales
Partiendo del concepto anterior, es importante comprender lo que significan las prácticas comunicacionales, cómo ayudan a orientar la ejecución estratégica comunicacional de las IES permitiéndoles estar a la vanguardia con las diversas formas de comunicación de las nuevas generaciones locales, nacionales y acordes a las necesidades sociales (
Mercadeo educativo
El mercadeo, y especialmente el de servicios, es una estrategia de intercambio en la que se obtiene la satisfacción de una necesidad intangible que no se percibe de forma inmediata. En el caso de la educación, que tiene como propósitos fundamentales la construcción del conocimiento, el avance en la ciencia, la investigación, y todo aquello que implique el mejoramiento de la calidad de vida de una comunidad, y por ende su desarrollo humano, acude a la gestión del mercadeo para indagar sobre cuáles son aquellas exigencias del contexto y lograr «los propósitos que la sociedad ha planteado para la educación» (
El mercadeo en el entorno académico es construido a partir de estrategias que articulen los diferentes públicos para lograr la máxima satisfacción posible y generar una mayor lealtad en los procesos académicos y administrativos, permitiendo de ésta manera no solo la generación de ventajas competitivas a largo plazo, sino también la proyección de los equipos de trabajo de la institución académica (
Se considera que el mercadeo educativo ha venido transformándose para beneficiar la interacción con los diferentes grupos de interés. (
Además de los usuarios del servicio educativo (estudiantes), otro grupo muy importante que se denomina los donantes (patrocinadores de las universidades). El intermediario entre los donantes y los estudiantes es la organización educativa, que se constituye en el organizador (gestor del intercambio entre donantes y estudiantes). Para una institución universitaria son importantes los dos grupos referidos y se deben hacer planes de mercadeo diferentes para los mismos (p. 5).
Con lo anterior, el mercadeo universitario posibilita a la IES la creación, ampliación y/o mejoramiento de programas y servicios de formación gracias a un ejercicio investigativo de las necesidades sociales de la comunidad que le rodea. Éstos pueden ser o no de naturaleza comercial, pero siempre deben apuntar hacia el bienestar colectivo (Pérez, 2002, citado por
Las anteriores características, propias del mercadeo mix, deben combinarse en las IES para identificar los potenciales clientes, pero también para desarrollar estrategias de mejora continua al interior de ellas y así expandir su oferta de servicios de forma planificada y eficiente, adaptándose al entorno competitivo (
Mezcla de mercadeo
El conjunto de: variables, instrumentos o herramientas, controlables a disposición del gerente de mercadeo, que se pueden coordinar, manejar, manipular o combinar en un programa de mercadeo, y que tienen los siguientes objetivos: producir, alcanzar o influir sobre la respuesta deseada en el mercado objetivo, lograr los objetivos de mercadeo de la empresa o satisfacer al mercado objetivo (p. 142).
Ahora bien, el mix de mercadeo aplicado al contexto de las IES contempla cinco estrategias: Académica: se refiere a la oferta de programas con base en: las potencialidades del proyecto institucional, el reconocimiento del mercado y las necesidades del contexto. Para ello, se requiere hacer un estudio de mercado y determinar los factores sociodemográficos, las tendencias del mercado laboral, la proyección tecnológica, los criterios de satisfacción, los impactos, etc. Con todo lo anterior se puede idear la oferta de nuevos programas académicos o actualizar con los que se cuenta.
Esta investigación se basó en un método cualitativo, en el cual se seleccionan principalmente artículos de información verídica sobre dicho tema. La metodología utilizada para este estudio se clasificó en dos fases, la primera a partir de una revisión de literatura teniendo en cuenta los lineamientos de
Con el fin de dar respuesta al planteamiento de
La pregunta de investigación: a la que se dio respuesta en el proceso de planeación investigativo: ¿Cuáles son las tendencias y las prácticas comunicacionales y las estrategias de mercadeo utilizadas en las IES del sector privado de Medellín-Antioquia? La indagación bibliográfica se hizo teniendo en cuenta que este tema del mercadeo educativo y el aporte en la transformación de la gestión en el sector educativo ha sido poco explorado en el entorno latinoamericano, debido a esto, el nivel de alcance investigativo es exploratorio (
Los criterios de inclusión: se seleccionaron aquellos documentos que estuvieran en las bases de datos de Google Scholar, Redalyc, SciELO y Scopus. Asimismo, como criterio para incorporar los documentos en el análisis, estaba que dentro de sus palabras clave registraran el mercadeo educativo, la comunicación, la gestión educativa y la educación, de igual modo que fueran documentos que dentro de su objetivo y sus resultados, aportaran en la comprensión del problema planteado en este documento, de la misma manera que se analizaran instituciones de educación y programas de administración o afines. Los criterios de exclusión: no fueron representativos en este estudio los documentos que mencionaran temas diferentes a mercadeo, comunicación y gestión en educación.
Teniendo en cuenta los lineamientos anteriores, se encontraron diferentes artículos científicos (aproximadamente 65) y se clasificaron finalmente 50 de ellos que daban respuesta a la pregunta planteada: ¿Cuáles son las tendencias y las prácticas comunicacionales y las estrategias de mercadeo utilizadas en las IES del sector privado en Medellín-Antioquia? El paso a paso a seguir para la selección de los 50 artículos finales fue:
En este apartado se muestran los resultados alcanzados después de realizar el análisis de la revisión de literatura clasificada y de hacer el comparativo y la evaluación de los portales de internet de las seis universidades seleccionadas para este ejercicio de investigación. Los aspectos comparados fueron: contenido de la información, características de la interfaz del portal web y la usabilidad de este. Para
En la Tabla 2 se observa como resultado que todas las universidades evaluadas presentan información clara en cada uno de los aspectos relacionados con el programa que ofertan. Sin embargo, la IUSH no expone los objetivos de su pregrado de administración. Lo que puede ser una desventaja competitiva en comparación con las demás y que puede afectar negativamente la decisión de matricularse de un individuo que esté interesado en dicho pregrado.
Universidad | Misión del programa | Presentación | Objetivos | Campos de acción | Malla curricular |
Universidad Católica Luis Amigó | X | X | X | X | X |
Institución Universitaria Salazar y Herrera | X | X | X | X | |
Universidad de Medellín | X | X | X | X | X |
Universidad EAFIT | X | X | X | X | X |
Universidad CEIPA | X | X | X | X | |
Universidad Pontificia Bolivariana | X | X | X | X | X |
Características del sitio web
Legibilidad en los textos: tipo y tamaño de letra, espacio que ocupa cada elemento del portal, contraste de colores, efectos de tipografía para dar énfasis a la información, aumento y disminución de la resolución de la pantalla, coherencia, claridad y calidad de los textos.
Accesibilidad y navegación (usabilidad): se basa en la norma internacional sobre normas de accesibilidad para el contenido web
Unidad visual y arquitectura web: el contraste entre fondo y texto debe permitir la lectura y las combinaciones de colores deben considerar a aquellos visitantes con discapacidades visuales relacionadas con la percepción del color. El portal debe ser siempre coherente en comparación con sus micrositios, proporcionando consistencia visual (
Menú principal vs. Información del programa: los menús de navegación deben ser reducidos, se recomienda que los ítems no sean superiores de nueve, ya que esto supera la acción memorística del cibernauta (
Imágenes: son significativas para atraer la atención de quienes visitan el sitio, deben cumplir con un propósito o intención (se describe algo). Deben cuidarse especialmente las características de resolución y tamaño, teniendo en cuenta los aspectos de accesibilidad que describe la W3C (2009). Con lo anterior, se presentan en la Tabla 3 y Tabla 4 los resultados extraídos de la comparación de las características de los seis portales web de las universidades seleccionadas.
Característica | Hallazgos |
Legibilidad en los textos | Todas las IES evaluadas cumplían con los elementos de este ítem en cuanto a coherencia, claridad, calidad de la información, así como tipo y tamaño de letras adecuados. |
Accesibilidad | Según lo descrito por la W3C (2009), ninguno de los portales ofrece opciones personalizables pensadas para los usuarios con diversos tipos de discapacidades, como por ejemplo la posibilidad de cambio de colores. Algunas características personalizables encontradas fueron: en la UdeM. hay una opción de cambio de idioma español – inglés y la UPB permite aumentar y/o disminuir el tamaño de la letra. |
Unidad visual y arquitectura | · Unidad visual agradable a la vista en todas las IES. · Se observa identidad corporativa relacionada con los colores. · Disminución en la resolución de la pantalla de IUSH y Ceipa, mostraron falta de proporción entre sus secciones, afectando la arquitectura del sitio web. · Visualización de iconos de las plataformas sociales (Facebook, YouTube, Twitter, etc.) solo en Eafit y IUSH. · No se ofrece servicio de chat en ninguno de los portales evaluados en su página principal. |
Menús vs. Información del programa | Las universidades IUSH y Ceipa permiten una fácil exploración de los contenidos que hacen que su navegabilidad sea directa, sin redundar en submenús y clics adicionales y accesan a la información específica del programa. |
Imágenes | Todos los portales web presentan imágenes adecuadas, con proporciones de resolución y pixelación. Proporcionan armonía con los demás elementos del sitio, no se presenta sobrecarga en ellas. Están bien logradas, cumplen con un propósito y motivan al desarrollo personal. |
Universidad | Legibilidad en los textos | Accesibilidad y usabilidad | Unidad visual y arquitectura de la página | Menú principal vs información del programa | Imágenes |
Universidad Católica Luis Amigó | X | X | X | ||
Institución Universitaria Salazar y Herrera | X | X | X | X | |
Universidad de Medellín | X | X | X | ||
Universidad EAFIT | X | X | X | ||
Universidad CEIPA | X | X | X | X | |
Universidad Pontificia Bolivariana | X | X | X |
Tendencias de las prácticas comunicacionales en el mercadeo educativo
En las tendencias de comunicación se tiene como resultado que el auge de las TIC debe integrarse al mercadeo educativo
Y es que la Universidad no sólo ha de aprovechar las oportunidades técnicas y de otro tipo que le presenta su medio social, sino también y sobre todo acomodarse a él –por ejemplo, a las formas en que nos relacionamos, así como a las vías que permiten acceder al conocimiento (Aguilera Montoya et al., 2010, p. 98 ).
Esto no es más que las prácticas comunicacionales que están íntimamente ligadas al ámbito de lo cultural y lo social, tienen que ver con la forma como las personas se relacionan e interactúan, permeadas precisamente de tales esferas (
Precisamente las TIC, que están inmersas en la comunicación, deben ser orientadas hacia las nuevas formas de mercadeo y las IES deben usarlas como aliadas para ir a la par con los cambios de esta sociedad globalizada y superar los desafíos que se les exigen. Así las cosas, la producción y divulgación de ideas, información, conocimiento, entre otras, puede ser una estrategia competitiva que las universidades pueden implementar para fortalecer su marketing (
Teniendo en cuenta el contenido de los sitios web, y especialmente los de las universidades, es fundamental que éste sea claro, comprensible y conciso. El micrositio de un programa académico debe brindar información sobre la misión, sus objetivos, la malla curricular y el campo de acción, entre otras, siendo este contenido de fuente propia y original, esto quiere decir que no se encuentre en otros sitios web. Además, debe tener características como: legibilidad de los textos, accesibilidad, navegación, unidad visual, arquitectura de la página (menú, imágenes, etc.) (
Con todo lo anterior, las tendencias de las prácticas comunicacionales en el mercadeo educativo apuntan a una estrategia basada en la web, ya que es allí donde predomina la información de toda índole, y es en la mayoría de las ocasiones el primer recurso que se utiliza para satisfacer una necesidad de información.
Los hallazgos del estudio muestran que la gestión de mercadeo desde la comunicación en las instituciones educativas ha venido transformándose para ser asertivos en los medios comunicacionales y en el mensaje que se espera difundir a los públicos; sin embargo, es necesario una mejor planeación estratégica e intencional para que las acciones tengan un mayor impacto, ya que como mencionan
Asimismo, los portales web analizados permiten identificar que las estrategias de mercadeo desde la comunicación son similares en el concepto que quieren mostrar a los públicos y en el lenguaje que utilizan para ser claros y oportunos con el tipo de usuarios que llegan a las instituciones, pues los cambios generacionales han modernizado los esquemas de gestión, generando una cultura de comunicación abierta y cercana (
Se espera, a partir de los análisis realizados, aportar a las áreas de mercadeo en la manera como se construye comunicación de manera estratégica e intencional con los públicos para que se comprenda el mensaje de la información, como lo hacen notar (
Dentro de las implicaciones prácticas que tiene este estudio, como se ha mencionado a lo largo de las conclusiones y de los resultados, es la importancia de generar sensibilización en las áreas de mercadeo y en los directivos académicos para incorporar el relacionamiento, la comunicación y las estrategias como una cultura que genere conocimiento y valor en aspectos de mercadeo educativo y de reputación universitaria.
Luego de esta investigación se concluye que las universidades han tomado decisiones en beneficio a la comunicación del portafolio de productos que ofrece, han incorporado estrategias mercadológicas que favorecen la visibilidad de las IES y al mismo tiempo genera un posicionamiento importante para construir competitividad; por ejemplo, se evidencia que un sitio web que cumple con todos los aspectos mencionados en este artículo, tiene mayores probabilidades de obtener credibilidad y asertividad en la oferta de los programas académicos, por lo que una primera impresión tiene mucho valor para el usuario de la actual sociedad de la información. Con relación a la usabilidad, es bueno reconocer que cada una de las IES evaluadas presentan características diferentes relacionadas con la cantidad de facultades que poseen, así como el número de programas que ofertan, afectando la forma como se diseñó la página web y, por ende, sus menús y submenús de navegación.
En este estudio no se encontró una IES ideal con relación a las características abordadas, ya que cada una tiene sus propias fortalezas, así como aspectos por mejorar. En la actual sociedad de la información es fundamental que las IES promuevan un buen canal de comunicación en su portal web, con una ruta clara a los programas y su oferta institucional, pero sin perder su papel social fundamental que es el de la educación de calidad.
Finalmente, los cibernautas requieren que la información se presente organizada y clara, para que sea comprensible y coherente, pues una navegación cargada de enlaces puede desorientar al visitante alejándolo del principal objetivo con el que ingresa a la plataforma. Aspectos como los cambios generacionales hacen que los individuos de hoy, llamados millennials y centennials, requieran la información al instante, con claridad y buen desarrollo. Es así como la gestión de las universidades se ha vuelto representativa desde la comprensión de las necesidades de estos individuos para ser oportunos y pertinentes con lo que se ofrece y la manera como se comunica en los diferentes entornos presenciales y digitales.
Las universidades desde su gestión están en la necesidad de ofertar un portafolio amplio y diverso acorde con los requerimientos sociales del entorno y en procura de dar a conocer la calidad del servicio brindado, por tanto, una comunicación asertiva genera beneficios y es representativa en el mercadeo educativo, su efectividad se ve reflejada si permea contextos socioculturales en el ámbito nacional e internacional. En la prestación de servicios educativos es fundamental que el cliente «estudiante» - la eminente competencia - exige a las IES conservar su calidad, innovar e implementar un sistema de información que divulgue con claridad la información.
Ofertar programas de educación va más allá de una promesa de calidad, las instituciones de educación superior se enfrentan en su día a día con el reto de llegar a todos los públicos y cumplir con sus expectativas implementando estrategias que incluyan el proyecto educativo institucional, las tendencias comunicativas, un enfoque claro con el mercado específico y las oportunidades que ofrece la misma competencia.
Posicionar la marca, y que ésta genere recordación, es el objetivo de toda organización cuando se vende un intangible como la educación. Para lograrlo es imprescindible innovar y acudir a las técnicas de comunicación e información sin olvidar las estrategias enseñadas por los expertos como lo son planificar, organizar, ejecutar y controlar.
En este estudio se evidenció, a través de la revisión de diversos autores, que a medida que evolucionan las estrategias de mercadeo y las prácticas comunicacionales, las IES, igualmente, están a la vanguardia en la aplicación de estas teorías en procura de un buen servicio y del cubrimiento de las expectativas a las partes de interés, pero especialmente en publicar y dar a conocer los esfuerzos de cada institución por perdurar en el mercado.
Un buen plan de mercadeo en la promesa de educación debe incluir a estudiantes y sus familias, aspirantes, egresados, intermediarios o patrocinadores, y que la información dada sea transparente, acorde a la realidad social.
Con el desarrollo de esta investigación se espera aportar al mercadeo educativo desde una mirada comunicacional, y lograr así que se comprenda la importancia que esta disciplina tiene para la gestión de las organizaciones académicas; al mismo tiempo, en el caso latinoamericano, este documento puede ofrecer a la literatura del mercadeo educativo una mirada más contextualizada a la realidad de lo que ocurre en países como Colombia.
Los autores declaran que no presentan conflictos de interés financiero, profesional o personal que pueda influir de forma inapropiada en los resultados obtenidos o las interpretaciones propuestas.
Para el desarrollo de este proyecto todos los autores han realizado una contribución significativa especificada a continuación:
Nancy Grajales-Montoya: encargada de soportar la estructura introductoria del documento, de la misma manera aspectos teóricos y de análisis de resultados.
Ledy Gómez-Bayona: aportó al engranaje metodológico y datos teóricos que fortalecieran los temas principales, de la misma manera aspectos de los resultados y conclusión del documento.
Bladimir Coronado-Ríos: se encargó de identificar aspectos del entorno comunicacional-educativo y el aporte a la problemática presentada en el documento.